بیست اصل از فرمان حضرت علی (علیه السلام ) به مالک اشتر در باب حکومت

نویسنده :hengameh sharifi
تاریخ:دوشنبه 21 فروردین 1391-10:03 ق.ظ


بیست اصل از فرمان حضرت علی (علیه السلام ) به مالک اشتر در باب حکومت





1 -   در همه کارها خدا را ناظر دانستن و با او در ارتباط حقیقی بودن .


2- خود را به زیور تقوا آراستن، خود نگهدار بودن ، پیرو هوی و هوس نبودن.


3- خود را خدمتگذار مردم تلقی کردن ، در خدمت آنان بودن ، و کار کردن برای آنانرا وظیفه دانستن و منت ننهادن .


4- همواره با مردم جامعه در ارتباط بودن و از آنها فاصله نگرفتن .


5- با افراد به عدل رفتار کردن و تبعیض روا نداشتن .


6- در مسایل خود پیشقدم شدن و سر مشق قرار گرفتن و عامل به گرفتار بودن .


7- از ریا پرهیز نمودن.


8- وفای به عهد کردن.


9- از لغزش دیگران گذشتن .( تغافل )


10 - به افراد شخصیت دادن و با مردم خوش برخورد بودن و با ارباب رجوع ملاطفت نمودن .


11- همواره هدف داشتن و از خداوند درخواست توفیق در هدف داشتن.


12 - برنامه داشتن و به برنامه ریزی معتقد بودن .


13 - نظم داشتن و به نظم و انظباط پایبند بودن .


14 - سازمان دادن و واگذار کردن کارها به افراد شایسته.


15 - بر کار افراد نیک نظارت کردن و ارزشیابی نمودن


16 - به اصل تشویق و تنبیه در اداره کردن معتقد بودن .


17 - با افراد پرهیزکار مشورت کردن و بعد تصمیم گرفتن .


18- در سبک ارتباط نگارش همواره خود را بنده خدا دانستن.


19- جدی بودن در تمام کاره و نیک دقت کردن .


20- از احوال مدیران قبلی عبرت گرفتن.






داغ کن - کلوب دات کام
نظرات() 

ابعاد حکمرانی شایسته

نویسنده :hengameh sharifi
تاریخ:دوشنبه 21 فروردین 1391-10:00 ق.ظ

حكمرانی شایسته، محدوده وسیعی از مفاهیم مرتبط با حقوق و به خصوص حقوق عمومی را پوشش می‌دهد. برخلاف سایر مفاهیم رایج مانند حاكمیت قانون، كارایی، تفكیك قوا، نظارت و مواردی از این دست، به زمامداری مفهومی نیست كه تنها به یك جنبه خاص از حقوق عمومی بپردازد. شاید این گستردگی نقطه ضعف حكمرانی شایسته تلقی شود كه این انتقاد نیز دور از حقیقت نیست. در واقع زمانی كه از حكمرانی شایسته صحبت می‌شود مشخص نیست كه دقیقاً چه مفهومی یا چه جنبه‌ای از آن مورد نظر است. البته با توجه به این موضوع كه حكمرانی شایسته راهبردی برای توسعه در كشورهای در حال توسعه به شمار می‌رود این پیچیدگی مفهومی تا حدود قابل درك است. توسعه تمام ساختارها و رویه‌های استفاده از منابع را برای ایجاد خیر همگانی در كشور در برمی‌گیرد و حكمرانی شایسته به عنوان راهبردی كارا به توسعه، به ناچار راهبردی خواهد بود كه با دیدگاهی كلان به تمامی این ساختارها و رویه‌های بپردازد.

این گستردگی و پراكندگی موجب شده است كه دقت كافی در حدود و مرزهای این مفهوم وجود نداشته باشد. این پراكندگی به خصوص در بررسی مؤلفه‌های حكمرانی شایسته بیشتر نمایان می‌شود. مؤلفه‌های مذكور، بسته به این كه از چه دیدگاهی بررسی شوند متفاوت خواهند بود. بانك جهانی و صندوق بین‌المللی پول به عنوان ترویج دهندگان اصلی این مفهوم، بر مؤلفه‌های اقتصادی و اصلاح ساختاری تأكید بیشتری دارند. در حالی كه سازمان‌های حقوق بشری چون سازمان دیده‌بان حقوق بشر اهمیت بیشتری به جنبه‌های حقوق بشری و تضمین‌كننده آن می‌دهند.

از آنجا كه بانك جهانی و صندوق بین‌المللی پول تأكید زیادی بر انعطاف‌پذیر بودن حكمرانی شایسته و سازگاری آن با فرهنگ‌های متفاوت و در نظر گرفتن مؤلفه‌های بومی هر كشور در تعیین چارچوب حكمرانی شایسته دارند، می‌توان چنین برداشت كرد كه رویكرد آنان به این مفهوم رویكردی موسع است. این برخورد انعطاف‌آمیز بانك جهانی و صندوق بین‌المللی پول باعث شده است كه مؤلفه‌های حكمرانی شایسته بسته به تفاسیر مختلف و دیدگاه‌های متفكران و نهادها متفاوت باشد. در واقع تعیین تعداد مشخصی از مؤلفه‌ها و منحصر ساختن مفهوم حكمرانی شایسته به آن‌ها ممكن و صحیح به نظر نمی‌رسد؛ چرا كه با مشخصه مهم این مفهوم كه انعطاف پذیری آن است در تضاد خواهد بود.

بنابراین در بررسی مؤلفه‌های حكمرانی شایسته در این تحقیق، به مؤلفه‌هایی پرداخته خواهد شد كه در دیدگاه‌های مختلف نهادهای مذكور، به خصوص بانك جهانی و صندوق بین‌المللی پول مشترك است و بیشترین توافق بر بر سر آنها وجود دارد. به این منظور ابتدا مؤلفه‌ها از دیدگاه نهادهای مختلف آورده می‌شود و سپس تعریف كوتاهی از هر كدام ارائه خواهد شد.

حكمرانی شایسته از دیدگاه بانك جهانی در طی چند سال اخیر تطور یافته است. در سال 1989 در سند «آفریقای جنوب صحرا: از بحران تا رشد پایدار» حكمرانی شایسته به عنوان مجموعه‌ای از سیاست‌های مرتبط با اصلاحات ساختاری و مدیریتی به كار برده شد و به تدریج تا سال 1997 این مفهوم شكلی كلی‌تر به خود گرفت. در سندی فنی در سال 2002 بانك جهانی به زمامداری را چنین تعریف می‌كند:

«...‌‌زمامداری ...‌ مشتمل بر سه ركن اصلی است:

1-‌ فرآیند انتخاب دولت، نظارت بر آن و جابجایی آن با دولتی دیگر؛

2-‌ ظرفیت و توانایی دولت برای تدوین و اجرای سیاست‌های منطقی و صحیح؛

3-‌ میزان توجه و احترام شهروندان و دولت به هنجارهای تنظیم كننده روابط اقتصادی و اجتماعی»

سپس براساس این تعریف از زمامداری مؤلفه‌هایی را برای حكمرانی شایسته برمی‌شمرند. فرآیند انتخاب دولت، نظارت بر آن و جابجایی آن با دولتی دیگر مستلزم رعایت مؤلفه‌های «آزادی اظهارنظر شهروندان و پاسخگویی دولت»‌ است. ظرفیت و توانایی دولت برای تدوین و اجرای سیاست‌های منطقی و صحیح مستلزم «كارآمدی دولت و كیفیت قوانین تنظیم كننده به خصوص قوانین تجاری» است. میزان توجه و احترام شهروندان و دولت به هنجارهای تنظیم كننده روابط اقتصادی و اجتماعی مستلزم رعایت «حاكمیت قانون و كنترل فساد» از طریق شفافیت است. به این ترتیب بانك مؤلفه‌های متشكله حكمرانی شایسته را چنین تعریف كرده است: حق اظهارنظر شهروندان (انعطاف‌پذیری دولت در مقابل خواست شهروندان)، پاسخگویی، حاكمیت قانون، شفافیت و قابلیت پیش‌بینی پذیری سیاست‌ها.

مؤلفه‌های حكمرانی شایسته از دیدگاه برنامه توسعه ملل متحد UNDP عبارتند از:

● كارایی: هزینه – فایده اقدامات حكومت

● انعطاف‌پذیری (اظهارنظر): برخورد انعطاف‌پذیر در مقابل افراد ذینفع

● اجماع: ایجاد تعدیل بین منافع مختلف

● دیدگاه بلند مدت: توسعه دیدگاه بلند مدت در مورد توسعه انسانی

كمیسیون اقتصادی و اجتماعی سازمان ملل برای آسیا و اقیانوسیه UN ESCAP: پاسخگویی، شفافیت، انعطاف‌پذیری، انصاف، اجماع‌سازی، مشاركت، حاكمیت قانون، كارآیی و اثر بخشی را به عنوان مؤلفه‌های حكمرانی شایسته برمی‌شمرد.

«از نظر كمیسیون عالی حقوق بشر سازمان ملل، حكمرانی شایسته به میزان تحقق حقوق بشر بستگی دارد. سؤال این است كه آیا نهادهای زمامداری به صورت موثر حقوق مدنی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و اجتماعی را برآورده می‌سازند؟

در قطعنامه 64/2000 این كمیسیون، حكمرانی شایسته با فضای مناسب برای برخورداری از حقوق بشر و توسعه پایدار انسانی مرتبط شده است. بنابراین مؤلفه‌های حكمرانی شایسته، پاسخگویی، مشاركت و برخورداری از حقوق بشر تعریف شده‌اند.»

لازم به یادآوری است كه دیدگاه‌های نهادهای مذكور، دیدگاه نهایی آنان در مورد عناصر متشكله به زمامداری نیست. این موضوع همچنان در گفتمان توسعه در حال تحلیل و بازنگری و تغییر است. در پستهای بعدی در مورد هر یك از مولفه ها صحبت خواهد شد.




داغ کن - کلوب دات کام
نظرات() 

سامانه اجتماعی و نقش آن در حکمرانی شایسته

نویسنده :hengameh sharifi
تاریخ:دوشنبه 21 فروردین 1391-09:58 ق.ظ

موسسه فرهنگی پژوهشی مهندسی توسعه اجتماعی

مقدمه: هرگونه تلاش برای ساماندهی اجتماعی، مستلزم فعالیتی در راستای بازآفرینی اجتماعی است که به پیش زمینه ای در عرصه فرهنگی نیاز دارد و این خود، در گرو پیوندی معنادار، میان ارکان جامعه، یعنی: دولت (به عنوان نماد حکومت) جامعه مدنی و بخش خصوصی است. به سخن دیگر: دستیابی به یک سامانه مطلوبِ اجتماعی که در نهایت؛

ابزاری برای حکمرانی شایسته را به دست دهد، زمانی امکان‌پذیر خواهد بود که سازوکاری ساخت یافته، هدفمند و متعامل میان دولت، سازمانهای مردم نهاد و بخش خصوصی برقرار باشد. بدیهی است این مهم، بدون وجود سابقه در حوزه فرهنگ و یا کوشش برای ایجاد تمهیدات لازم در این حوزه میسر، نخواهد شد. گفتنی است، آنچه شکل گیری این سازوکار بدان نیاز دارد، سرمایه اجتماعی است که خود از سه مولفه: اعتماد اجتماعی، انسجام اجتماعی و مشارکت اجتماعی، تشکیل می شود. بدین ترتیب، آشکارا، بدون وجود اعتماد، انسجام و مشارکت اجتماعی، مفهومی به نام سرمایه اجتماعی نمودی بیرونی نمی‌یابد و به تبع آن، سازمان مردم نهاد که متکی بر سرمایه اجتماعی است، به منصه ظهور نمی رسد و یکی از ارکان جامعه، شکل نمی گیرد. در این صورت، سامانه اجتماعی نیز نه تنها جلوه مطلوب نخواهد داشت، بلکه زمینه بروز نابسامانی ها و آسیب های اجتماعی، به سهولت فراهم خواهد شد.
کوشش برای پیشگیری از آسیب‌ها و نا بسامانی‌های اجتماعی، نیازمند ایجاد شرایط مناسبی است که نه تنها موجد سرمایه اجتماعی باشد، بلکه مسیر را برای حضور سازمان های مردم نهاد هموار سازد و فضای برقراری تعامل میان ارکانِ سه گانه جامعه را مهیا کند. از این‌روست که امروزه، لزوم زمینه سازی برای برقراری تفاهم میان اندیشمندان، کنشگران اجتماعی، مدیران دولتی، کارشناسان و مدیران بخش به منظور ایجاد تعاملات اجتماعی، بیش از پیش مبرم و آشکار شده است. از سوی دیگر، بروز تحولات جدید با سرعتی چشمگیر و غیر قابل تصور در جامعه بشری و نیز ظهور جامعه اطلاعاتی در جهان، آثار ویژه ای در چگونگی ساماندهی اجتماعی بر جای گذاشته است. بنابراین تلاش و تحرک سامانمند از سوی دولت، جامعه مدنی و بخش خصوصی، به منظور ارتقای فرهنگ ملی در سطح کشور نیز، ضرورت تام دارد.
فراهم کردن شرایط برای انسجام و هماهنگی در فعالیت ها و تقسیم کار مناسب بین دولت، سازمانهای مردم نهاد و بخش خصوصی و نیز پرهیز از هر نوع شتاب زدگی و رفتار ناهماهنگ، مستلزم وجود الگویی مناسب برای ساماندهی است. در این الگوی ساماندهی، به یقین بایستی تقسیم کار مناسبی نیز میان این سه سطح، صورت پذیرد.

سامانه اجتماعی
امروزه شرایط اجتماعی به گونه ای است که ساماندهی آن جز از راه تعامل میان دست درکاران اداره جامعه مقدور نیست و از همین روست که فراهم کردن زمینه مناسب برای تفاهم میان کسانی که تاثیر مستقیم و یا غیر مستقیم در اداره جامعه دارند، از جمله: اندیشمندان، کنشگران اجتماعی، مدیران و ... یک ضرورت محسوب می شود، نه یک تفنن_
بروز تحولات نوپدید در جامعه بشری و ظهورِ جامعه اطلاعاتی که مرزها را در نوردیده و فاصله ها را از میان برداشته، ناگزیر آثاری بر جای گذاشته است(و خواهد گذاشت) که رویارویی با آنها به نظمی فکری و رفتاری نیاز دارد. جهان در پنج سال گذشته شاهد واقعیتی عینی در شکل‌گیری جامعه اطلاعاتی بوده است؛ به گونه ای که در دو اجلاس مهم ژنو (دسامبر 2003 ) و تونس (اکتبر 2005 ) سطح های سه گانه نمایندگی رسمی حکومتها (دولت) جامعه مدنی و بخش خصوصی، کنار یکدیگر و در جهت پیوند تفاهم‌آمیز برای شکل دادن به جامعه اطلاعاتی به عنوان نمود جدیدی از ساماندهی اجتماعی، به رسمیت شناخته شدند. به گونه‌ای که امروزه، بیش از گذشته؛ چه به گونه ضمنی و چه به گونه صریح، سطح‌های ساماندهی جامعه را در دولت، جامعه مدنی یا سازمانهای مردم نهاد (NGO) و بخش خصوصی خلاصه می‌کنند و تشکل های مردمی و سازمانهای مردم نهاد و بخش خصوصی را برای ارتقای جامعه مدنی، بسیار لازم می دانند.
با عنایت به مطالب پیش گفته، طراحی الگویی که چگونگی برقراری تعامل میان سه سطح: دولت، سازمانهای مردم نهاد و بخش خصوصی را به گونه ای نظام مند تبیین کند، نه تنها خالی از وجه نیست، بلکه ضرورتی تام دارد چرا که از راه الگو، موضوعات جایگاه متناسب خود را می‌یابند و قابل توصیف می شوند. کوشش برای دستیابی به الگو، خود مستلزم نظریه پردازی و مفهوم سازی است. به یقین، اگر قرار باشد یک الگو در جامعه ای مورد استفاده قرار بگیرد، شایسته است در همان جامعه و از سوی افراد آن جامعه نیز مدل سازی شود. آنچه در این مقاله با عنوان سامانه اجتماعی مطرح می شود، الگوی ارتباط و تعامل میان سطوح سه گانه: دولت، سازمان های مردم نهاد (سمن ها) و بخش خصوصی است. در تبیین این الگو، از عنوانهای مفهومی سه گانه دولت، سمن (سازمان مردم نهاد) و شخص، استفاده شده است.
دولت، مفهومی حقوقی است که با اجتماع عناصر چهارگانه قلمروی جغرافیایی، جمعیت، حکومت و حاکمیت شکل می گیرد و مراد از آن، نظام حکومت در جامعه است. منظور از سمن (سازمان مردم نهاد) سازمانی غیر دولتی است که دولت در ایجاد و اداره آن نقشی ندارد و از سوی افراد و موسسات خصوصی برای رسیدن به یک هدف یا هدفهای مشترکِ معین به وجود می آید. حوزه فعالیت این سازمانها می تواند ملی یا بین المللی باشد. مراد از سمن در این الگو، نمادِ جامعه مدنی است. شخص نیز، به منزله شخص حقیقی و یا حقوقی در جامعه است.
از آنجا که عنوان های مفهومی سه‌گانه: دولت، سمن و شخص به منزله سطح‌های الگو مطرح شده اند، به منظور پیوند تناسبهای رفتاری سه سطح مورد نظر، از سه عنوان مفهومی دیگر، یعنی چیستی، موضوع و محیط به منزله ارکان الگو استفاده شده است. مفهوم چیستی در این الگو به معنای فرایند شکل دهی و تحققِ نقش سطحهای سه گانه، یعنی: دولت، سمن و شخص است. مفهومِ موضوع، مبین وظایف قابل سنجشِ سطحهای سه گانه به صورت مفهومی است و مفهومِ محیط، بیانگر قلمرو پیرامونی است که هر یک از این سطح های سه گانه در آن به ایفای نقش می پردازند.
دستیابی به سامانه اجتماعی، از ترکیب و ضرب چیستی، موضوع و محیط به منزله ارکان در دولت، سمن و شخص به منزله سطح ها، امکان پذیر می شود (جدول 1).
در (جدول 2)، 27 وصف مفهومی مطرح شده در این الگو برای هر سطح و هر رکن مشخص شده اند، که این سطوح از پیوند معناداری برخوردار هستند.
آنچه در پی می آید، تعریفی از واژه‌های به کار رفته در جدول است.
وصف های سه گانه چیستی دولت:
_ سیاستگذاری
_ برنامه ریزی
_ اجرا
ایفای نقش دولت به عنوان چیستی؛ و یا به عبارتی دیگر، چیستی ِ دولت، در فرایند یکپارچه سیاستگذاری، برنامه ریزی و اجرا صورت می پذیرد. یعنی دولت چیزی نیست جز عاملی برای سیاستگذاری، برنامه ریزی و اجرا.
سیاستگذاری: مراد، توانایی تشخیص و تخصیص قدرتمندانه و هدفمندانه منابع جامعه در جهت تحقق آرمانها و ارزشهای مورد نظر است. به تعبیری دیگر: تعیین و تبیین سیاستهای کلی، راهبردها و خط مشی ها، به منظور دستیابی به چشم انداز تصویر شده و مورد تفاهم.

برنامه ریزی: مراد، طرح ریزی و معماری برنامه ای همه جانبه و منسجم بر اساس سیاستهای کلی، راهبردها و خط مشی هایی است که مسیر رسیدن به آینده مورد نظر را در جهت تحقق چشم انداز و هدفها هموار می سازد، به گونه ای که منافع تمامی آحاد جامعه در آن مورد ملاحظه قرار می گیرند. برنامه ریزی، فرایندی نامحدود و مستلزمِ گزینش هدفهای کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت، در راستای دستیابی به آرمانها است.

اجرا: مراد، تامین امکانات مورد نیاز به منظور تحقق هدفها از راه تعیین نوع، زمان، مکان و چگونگی انجام اقدامات بر اساس برنامه‌ریزیهای انجام شده با بیشترین اثربخشی و کمترین هزینه، از سوی جامعه است.
به طور کلی؛ سیاستگذاری به مثابه بنیان تنظیم های اجتماعی، برنامه ریزی به مثابه چارچوب تنظیم های اجتماعی و اجرا به مثابه ابزار تنظیم‌های اجتماعی به شمار می رود.
وصفهای سه گانه موضوع دولت:
_ صیانت
_ توازن
_ کارآمدی
موضوعِ دولت به عنوان اصلی ترین وظایفِ بر عهده دولت، پیوند وثیقی با اصول حکمرانی شایسته دارد. در این نوع از حکمرانی، سر فصل هایی مانند: حاکمیتِ قانون، پاسخگویی، اجماع‌سازی، مشارکت، انصاف و عدالت، کارایی و اثربخشی، حق اظهار نظر و شفافیت مطرح است که این موارد در سه کلید واژه مفهومیِ: صیانت، توازن و کارآمدی تنظیم شده اند.

صیانت: مراد، بالنده سازی، توسعه و رشد جامعه و ایمن کردن آن در برابر تمامی تهدیدهای بیرونی و درونی است. مراقبت از آهنگ تکامل جامعه و سیر تحولهای اجتماعی به گونه ای که به منظور توازن و حفظ آن در نظام قدرت در مقیاس جهانی، بین المللی و منطقه ای، پیوسته در تلاش برای ایفای نقش قاعده و روش ساز باشد و به وادی نقشِ قاعده و روش پذیری نیفتد.

توازن: مراد، برقراری عدالت در سیاستها، برنامه‌ها، تخصیص منزلتها، قدرت، اطلاعات، ثروت، انتخاب روشها و بالاخره در همه ابعاد است. برقراری عدالت در تمامی ابعاد، ضرورتی به شمار می آید که نبود آن می تواند صیانت و کارآمدی را از موضوعیت خویش خارج کند و حتی فراتر از آن، بر چیستی نیز اثر بگذارد.
کارآمدی: مراد، اثربخشی در دستیابی به آرمانها، ایده آلها، چشم اندازها، هدفها، سیاستهای کلی، راهبردها و کارایی در مسیر دستیابی به صیانت و توازن است.
وصف های سه گانه محیط دولت:
_ جهانی
_ منطقه ای
_ ملی
محیط دولت، پیرامون و فضای عمل دولت است که امکان فعالیت و ایفای نقش را برای آن فراهم می سازد. محیط، شامل سه سطح : جهانی، منطقه ای و ملی است.
جهانی: مراد، محیط و تمامی موضوعهای مربوط به گستره جغرافیایی پهناوری به نام جهان است که مستقل از حضور ما در این نقطه جغرافیایی، بر گرایشها، اندیشه ها و رفتارهای‌مان تاثیر می گذارند.
منطقه ای: مراد، محیط و تمامی موضوعات مربوط به محدوده ای پیرامون کشور است که مستقل از حضور ما در این نقطه جغرافیایی، بر گرایشها، اندیشه‌ها و رفتارهای ما تاثیر می گذارند.
ملی: مراد، محیط و تمامی موضوعهای مربوط به محدوده جغرافیایی کشور است و گرایشها، اندیشه ها و رفتارهای افراد جامعه را می سازند.
تا اینجا، چیستی، موضوع ومحیط دولت تبیین شد. در این بخش، چیستی، موضوع و محیط سمن توضیح داده می‌شود ولی پیش از آن، مفهوم سمن به گونه عام و نقش و وظیفه آن در جامعه، به کوتاهی بیان خواهد شد.

سمن؛ نقش و وظیفه آن در جامعه
سمن سازمان مردم نهادی است که افرادی بدون هر گونه جبر و فشار بیرونی، در آن حضور می یابند. این انسانها به اختیار خود و با رویکردی خود انگیخته، با پیشینه ای اجتماعی، حرفه ای و با منظومه‌ای از دانش و مهارت به سمن می‌پیوندند. این انسانها در ظرف وجودی شان از قدرت انگیزه، اندیشه و رفتار برخوردار هستند و به دلیل تجربه هایی که در طول حیات خود داشته اند، از قابلیتی به نامِ بصیرت حاصل از تجربه برخوردارند که به قابلیت‌های فکری در قلمرو فهم آنان می‌افزاید. بنابراین، افرادی که وارد سمن می شوند، دارای سرمایه‌ای حرفه‌ای (شغل) و نیز از یک ظرفیت وجودی برخوردار هستند ( انگیزه، اندیشه، رفتار). هم پیمانی این افراد در مسیر آرمان و هدفی مشترک، به شکل گیری سمن می انجامد و به یقین، تکوین اولیه سمن، متکی به ظرف وجودی اعضای آن است. این افراد پس از پیوستن به سمن، چهار مرحله: تشکل، تشتت، تعادل و تحرک را طی می کنند.
ظهور سازمانهای مردم نهاد در جامعه، نتیجه وجود و تشکیل سرمایه اجتماعی است و در عین حال، موجب ارتقای سرمایه اجتماعی نیز خواهدشد. سمنها، زمینه ساز مشارکت مردم در امور اجتماعی و بستر تحققِ توسعه انسانی در جامعه‌اند. توسعه انسانی زمانی صورت عمل به خود می گیرد که انسانها نه تنها از فرصت، موقعیت و امکان برابر، برای بروز قابلیت‌ها و استعدادهای خود بهره مند باشند، بلکه شرایط مناسبی برای به کارگیری افراد قابل و شایسته نیز فراهم باشد. هر نوع شایسته سالاری و توسعه شایستگی در جامعه، در گرو استفاده از وجود سازمانهای مردم نهاد است. به منظور توسعه شایستگی در جامعه، دولتها بایستی نقش بستر ساز را برای به وجود آمدن سازمانهای مردم نهاد، ایفا کنند. سازمانهای مردم نهاد، هسته های خلاق و اندیشه سازی هستند که قدرت ایجاد، ابداع و تولید فکر را دارند و می‌توانند به درختی پرثمر بدل شوند. سمنها به تبع حضور اعضای خود، در بردارنده ظرفیت‌های متنوعی از دانش، تجربه، قابلیت و ... هستند که به آنها قدرت پردازش و عمل، به منزله یک نهاد تفکر ساز را می دهند.
سمن: مراد، سازمانی است که بدون وابستگی های اداری و مالی به دولت، به منظور تحقق و تأمین یکی از منافع عمومی جامعه، فعالیت می کند. در این مدل، سازمانهای مردم نهاد (سمن) یکی از سطح‌های جامعه محسوب می شوند.
وصفهای سه گانه چیستی سمن:
_ تحرک
_ تفاهم
_ تعامل

تحرک: مراد، انرژی لازم است برای ایجاد انگیزه بیشتر در اعضا، به منظور حرکت به سوی آرمانها و هدفهای تعیین شده. افرادی که وارد سمن می شوند به میزان برخورداری از خود انگیختگی، به تحرک سمن کمک می کنند و انرژی لازم برای تحرک سمن، از برآیند خودانگیختگی اعضایش به دست می آید.
تفاهم: مراد، حرکت ارادی است از سوی یکایک اعضا، برای دریافت فهم از یکدیگر، در جهت تحقق مأموریت و هدف مورد نظر. تفاهم بستگی به نظم مورد نظر سمن دارد. سمن باید در درون خود چنان تفاهمی ایجاد کند که منجر به حرکت به سوی هدفها شود. نظم، ایستا نیست بلکه از راه توسعه، نظم جاری خواهد شد.
تعامل: مراد، عمل حاصل از ایجاد تفاهم است میان افراد. در این مرحله، سمن به مرحله ای رسیده است که می تواند فعالیت کند.
وصفهای سه گانه موضوع سمن:
_ تصمیم سازی
_ بهینه سازی
_ توسعه حضور
تصمیم سازی: فرایندی است در بردارنده: جمع آوری داده ها، پردازش داده ها، تبدیل آنها به اطلاعات و به کارگیری اطلاعات برای ایجاد گزینه ها و پس از آن، بررسی گزینه ها.
به حضور مشارکت آمیز سمن در فرآیند جمع آوری داده ها، پردازش آنها و شکل گیری سیاست های مفید در سیاست گذاری، اجرا و در قلمرو تخصصی خود، ارائه گزینه های محتمل یا گمانه ها (برای آن قلمرو تخصصی که سمن در آن ایفای نقش می کند) در فرایند تصمیم سازی، اطلاق می شود. سمن، در قلمرو تخصصی خود و تخصص های مرتبط و هم پیوند، می تواند به اظهار نظر بپردازد.
بهینه سازی: مراد، آماده سازی فضا و شرایط است به منظور پیاده کردن تصمیمات اتخاذ شده. سمن در راستای پیاده سازی تصمیم‌سازی های انجام شده بایستی قلمروِ تصمیم سازی را توانمند سازد. در واقع، به آماده سازی فضا برای پیاده کردن تصمیمات، بهینه سازی گفته می شود.
بهینه سازی یعنی ایفای نقشِ تسهیل کنندگی و بسترسازی سمن در اجرای سیاستها، قوانین، آئین نامه ها، دستورکارها. به سمنها، ضرورت بایستی برای تحقق بهینه‌سازی، توانایی ارائه برنامه‌های توانمند‌سازی برای اعضای خود را داشته باشند.
توسعه حضور: مراد، توانمندسازی است در قلمرو ارتقای اطلاعات، دانش، فهم و خرد افراد.
توسعه حضور، اثر وضعیِ ناشی از عملکرد سمن و به دنبال کارآمد کردن سمن است. سمن به میزانی که نقش اصلی خود (تصمیم سازی و بهینه سازی) را به درستی و خوبی اجرا کند، نزد فراسیستم خود منزلت می یابد. این منزلت، موجدِ کشش و جاذبه ای برای سمن از سوی محیط بیرونی شده که به توسعه حضور او منجر می شود.
وصفهای سه گانه محیط سمن:
_ سازمانهای بین المللی
_ سازمانهای دولتی
_ سازمانهای خصوصی
محیط سمن، پیرامون و فضای عمل سمن است که امکان فعالیت و ایفای نقش را برای آن فراهم می سازد. محیط سمن، شامل سه سطح : سازمانهای بین‌المللی، سازمانهای دولتی و سازمانهای خصوصی است.
سازمانهای بین المللی: مراد، تمامی سازمانهای بین المللی هستند که در خارج از مرزهای ملی سمن قرار دارند و می‌توانند بر عملکرد آن اثر بگذارند و یا به آن کمک کنند.
سازمانهای دولتی: مراد، تمامی سازمانهای دولتی هستند که درون مرزهای ملی سمن قرار دارند و می توانند بر عملکرد آن اثر بگذارند و یا به آن کمک کنند.
سازمانهای خصوصی: مراد، تمامی سازمانهای خصوصی هستند که درون مرزهای ملی سمن قرار دارند و می توانند بر عملکرد آن اثر بگذارند و یا به آن کمک کنند.
این سازمانها می توانند در قلمرو استاندارد گذاری، ارتقای ضوابط فنی و ایجاد همبستگی، ایفای نقش کنند و سمن در پیوند با آنها، هم از کارآمدی خود استفاده می کند و هم از کارآمدی آن سازمانها. در چنین محیطی، سمن در پی ارتقای ارتباطات خود با اطراف است، زیرا هم فرصت سازهستند و هم محدودیت ساز.
با توجه به تبیین چیستی، موضوع و محیط دولت و سمن؛ در اینجا چیستی، موضوع و محیط شخص توضیح داده می‌شود.
شخص: مراد، هر شخص حقیقی و حقوقی است.
شایان توجه است که، شخص حقیقی در حیات تکاملی خویش، دارای گوهره ای به نام اختیار است و مهم ترین ودیعه ای به شمار می آید که خداوند به انسان داده و عامل انتخاب و اعمالِ اراده وی است.
وصفهای سه گانه چیستی شخص:
_ انگیزه
_ اندیشه
_ رفتار
انگیزه: مراد، ویژگی درونی شخص است که به مثابه عاملِ محرک در درون، برای دستیابی به هدفهای بیرونی عمل می کند، به گونه ای که در مسیر دستیابی به هدفهای خویش می اندیشد و پیاپی، نادانسته های خویش را مشخص ساخته، برای آگاهی از آنها تلاش می کند.
اندیشه: مراد، ویژگی درونی شخص است که به مثابه عاملِ تشخیص و تمیز در درون، برای انتخاب چگونگی دستیابی به هدفهای بیرونی عمل می کند، به گونه ای که در مسیر دستیابی به هدفهای خویش، گزینه های مختلف را برای رسیدن به هدفها شناسایی کرده، در نهایت از میان آنها، دست به انتخاب می زند.
رفتار: مراد، ویژگی برونی شخص و برآیندِ ویژگیهای درونی وی، یعنی انگیزه و اندیشه است که به مثابه نمود عینی انگیزه و اندیشه عمل می کند؛ به گونه ای که در مسیر دستیابی به هدفهای خویش، دست به اقدام می زند.
به گونه منطقی، شخص حقیقی یا حقوقی بر مبنای اصالت اختیار نسبت به شناخت و کشف موضوع یا ایجاد موضوع از انگیزه برخوردار است. این اندیشه ها پیرامون موضوعِ مورد انتظار شخص، او را قادر به اقدام می کنند. این اقدام می تواند خلق یک ایده، طرح یک محصول، یک سازمان یا هر چیز دیگری باشد. قابل توجه اینکه، در مورد شخص حقیقی؛ انگیزه فردی، اندیشه فردی و رفتارِ فردی و در مورد شخص حقوقی؛ انگیزه سازمانی، اندیشه سازمانی و رفتارِ سازمانی مطرح است.
وصفهای سه گانه موضوع شخص:
_ روش
_ فعالیت
_ محصول
روش: مراد، بهره گیری از الگویی ویژه به منظور دستیابی به موضوع مورد نظر شخص است.
فعالیت: مراد، انجام هر گونه اقدام بر اساسِ الگوی انتخاب شده، به منظور دستیابی به موضوع مورد نظر شخص است.
محصول: مراد، نتیجه حاصل از به کار‌گیری الگو و انجام هر گونه اقدام بر اساسِ الگوی انتخاب شده است.
به طور خلاصه، هر شخص حقیقی یا حقوقی، در قلمرو تحقق مأموریتی که برای خود برگزیده است به تولید، ایجاد و دستیابی به محصولات متنوعی می‌اندیشد. با در نظر گرفتن هر محصول؛ به طور طبیعی تولید آن محصول نیازمند سلسله ای از فعالیتها است و برای انجام آن فعالیتها و حفظ انسجام، یکپارچگی و هماهنگی بین فعالیتها، نیازمند بهره مندی از یک روش یا سلسله ای از روش هاست. در صورت نیاز به سلسله ای از روشها، مجموعه این روشها به گونه زیر یک روشِ شامل، هماهنگ می شوند.
وصفهای سه گانه محیط شخص:
_ ضوابط
_ شرایط
_ روابط
ضوابط: مراد، مواردی است بر اساس قانونها، آئین نامه ها و ... که نسبت به رفتار شخص، قیدی فرا دست تلقی شود. ضوابط فراتر از زمان و مکان است.
شرایط: مراد، محیطی است که تناسب زمان و مکان می یابد و برحسب اقتضائات سیاسی، فرهنگی، اجتماعی جغرافیایی و ... محیط را برای عملیاتی شدن ضوابط، طراحی و تنظیم می کند.
روابط: مراد، مناسبات میان شخص با دیگر اشخاص است. شخص در ذیل ضوابط و متناسب با شرایط، رابطه یا رابطه هایی برای تحقق منویات و یا مأموریت خود ایجاد می کند و برمی‌گزیند.
نتیجه‌گیری
حکمرانی شایسته در هر جامعه ای، هدفی است متعالی. از یکسو، حقی متعلق به مردم است و از سویی دیگر، تکلیفی بر ذمه حکمرانان. بنابر این دستیابی به چنین هدفی، مستلزم بهره گیری از ابزار مناسب و پیش از آن، تلاش برای جستجو و شناسایی این ابزار است. آنچه در این مجمل آمد، طرح پیش نیازهای اولیه برای ایجاد نقش مؤثر در برقراری حکمرانی شایسته بود. در واقع، طراحی الگویی با نام سامانه اجتماعی، یکی از ابزارهایی تصور شد که می تواند در اجرای حکمرانی شایسته ایفای نقش کند. این الگوی پیشنهادی، به ضرورتِ ارتباط وثیق میان ارکان جامعه: دولت، سازمان های مردم نهاد و بخش خصوصی، تاکید دارد و امر مهمی همچون حکمرانی شایسته را بدون وجود تعامل میان آنها، دست نیافتنی می داند.
چنین تاکیدی، با توجه به شرایط نوین اجتماعی در سطح جامعه و جهان، ظهور جامعه اطلاعاتی، فزونی جمعیت جوان کشور، هموار شدن مسیر برای خصوصی سازی و میل دیوانسالاری دولتی به کوچک شدن، تلاش جمعیت به ویژه جوانان برای پذیرش نقشِ اقتصادی و اجتماعی و ... ضرورت خویش را جلوه گر ساخته است. بنابراین، نه می توان و نه باید بدون پشتوانه و نظم فکری و رفتاری، به هر نوع اقدامی، به ویژه در در سطح کلان دست زد. همان‌گونه که بیان شد، به نظر رسید طراحی الگویی به منظور تبیین چگونگی برقراری تعاملِ نظام مند میان ارکان جامعه، خود ضرورتی انکار ناپذیر است. تمامی تلاش برای طراحی این الگو، به فرهنگ ملی و یافته های درونیِ متناسب بر شرایط متکی بود، نه تقلید و نمونه برداری از دیگران. از همین روست که در معرض قرار گرفته است، چرا که خود را نیازمند مطالعه و بررسی از سوی صاحبان رای و نظر می داند تا در صورت لزوم تکمیل و بهینه شود. ادعایی نیست که حجت را در این باب تمام کرده‌ایم؛ بلکه آمادگی لازم برای به چالش کشیده شدن و حرکت به سوی بهبود را داریم.

منبع: ماهنامه تدبیر-سال بیستم-شماره 202





داغ کن - کلوب دات کام
نظرات() 

استراتژی نام تجاری در فرا بازار ها

نویسنده :hengameh sharifi
تاریخ:پنجشنبه 17 فروردین 1391-11:31 ق.ظ

مولف: بهنام میرزایی؛ مدرس دانشگاه و عضو اتاق فکر سازمان بازرگانی استان تهران

مقدمه: امروزه فرآیند بازاریابی وجدان کاری تولید محسوب شده و اثر بخشی آن در گرو وفاداری مشتریان است. کوشش مبتکران و افراد خلاق در انتخاب نام تجاری ، تبدیل یک نیاز اجتماعی را به فرصتی سودآور تسریع می نماید. سرعت تحولات در این حوزه به آسانی اصول موفقیت آمیز حرفه ای دیروز را از رواج انداخته و منسوخ می کند . با توجه به تعریف ، برند معنایی جامع تر از نام تجاری داشته چرا که نام تجاری علائم و نشانه ها (لوگو) را شامل نمی شود . نام تجاری حس بینایی شرکت را تقویت کرده و در عین متانت می بایستی بعنوان یک چالش در اذهان مشتریان جلوه گری نماید که از این مرحله به بعد می توان برآمیخته بازاریابی (p 4) تاکید نمود.


از نام تجاری به زبان روی بسته بندی یاد می گردد . بسته بندی و نام تجاری مکمل یکدیگر و یک همزیستی اجباری را در کنار هم تجربه می کنند.با توجه به انقلاب ارتباطات فاصله های جغرافیایی بنحوه چشمگیری کاهش یافته و بازاریابان نیز جهت معرفی محصول از این مزیت بی بهره نبوده اند . نام تجاری مناسب نوعی هم افزایی ایجاد کرده و جزئی از زنجیره ارزش شرکت محسوب می گردد.اعتماد سازی نام تجاری در بین مشتریان در تعیین جایگاه و مزیت رقابتی نقش به سزایی دارد.رقابت بین نام های تجاری امروزه شکل گسترده تری به خود گرفته به نحوی که یک شرکت به دیگران به دیده رقبایی می نگرد که کالا و خدمات مشابهی را به همان مشتریان و با قیمت مشابهی عرضه می کنند . بسیاری از فروشندگان رویکردی زیرکانه در قیمت گذاری بکار گرفته و کالاهای با نام تجاری معروف را به قیمت بسیار نازل و با حداقل سود بفروش می رسانند که این عمل گاهاً با اعتراض شرکت های تولید کننده مواجه می گردد.
یک نام تجاری ، یک نام ، اصطلاح و یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات شرکت و متمایز کردن آن نسبت به رقبا صورت می گیرد و شایسته است که این تمرکز همراه با آینده نگری صورت پذیرد . بطور کلی نام تجاری هویت بخش محصول و تضمین کننده فروش است.در انتخاب نام تجاری جهانی از اصول نام تجاری داخلی (کوتاه ، آمیخته با خلاقیت ، معرف ویژگیهای محصول و مناسب با فرهنگهای گوناگون با تلفظ های متفاوت ) به انضمام دقت و تیزبینی استفاده می شود . نام تجاری بین المللی حاصل استدلال مدیریتی است و نه تقاضای بازار . محصول جهانی در بازار جهانی عرضه می گردد . یک نام تجاری جهانی می تواند بعنوان چتری برای معرفی محصولات شرکت استفاده شده و نمادی از باور و ادراک مشتری می باشد . در بعضی مواقع مشتری فی نفسه در جستجوی یک نام تجاری نیست ، بلکه به دنبال یک محصول شناخته شده گشته تا بسیاری از دغدغه های خرید (اطمینان از کیفیت ، صرفه جویی در زمان خرید ) را به حداقل برساند . بدون شک برای ورود به بازارهای بین المللی ، نام های تجاری توصیفی مناسب نیستند چه بسا ممکن است در دیگر کشورها معنا و تعبیر خود را از دست داده و گاه غیر قابل تلفظ باشند . همچنین اسامی کم معنا و فاقد مفاهیم ضمنی از جمله تهدیدهای پیش روی برندینگ است . در هنگام معرفی نام تجاری باید بررسی های لازم از حیث اینکه قبلاً در هیچ کشوری به ثبت نرسیده باشد صورت پذیرد که در عین حال فراگردی پرهزینه و زمان براست .با این وجود ، مفهوم یک نام تجاری بین المللی در بسیاری کشورها هنوز بصورت یک واقعیت قانونی در نیامده است . یک نام تجاری اصیل نباید با وصل شدن به ابداعی که موفقیت آن تضمین نشده است به خطر بیفتد. تقاوت های فرهنگی در ادراکات ، عامل تاثیر گذار دیگری بر یک انتخاب جهانی است . نام تجاری شاخص سرعت عمل مشتریان در فرآیند انتخاب را افزایش داده و صرفه جویی در زمان را برای ایشان به دنبال خواهد داشت .نام تجاری ضمن شاخص بودن می بایستی قدرت سرایت پذیری و رسایی مناسبی داشته باشدیکی از وظایف بخش تحقیق و توسعه (R&D) در هر شرکت ، خلاقیت ، حفظ و اعتلای نام تجاری است . شاهد آن هستیم بسیاری از شرکتها همواره نگرشی سنتی نسبت به برجسته سازی برند و تبلیغات داشته و حداقل هزینه های بخش تحقیق و توسعه شرکت را به این قسمت اختصاص می دهند ، در صورتیکه شرکتهای توانمند ، میزان قابل توجهی از سرمایه خود را صرف برنامه ریزی در حوزه نام تجاری ، تبلیغات و ارتقاء آن می نمایند چرا که به اثر بخشی آن ایمان دارند.تبلیغات نام تجاری در مرحله معرفی در چرخه (PLC) هزینه زاست که فرآیند رمزگذاری و جایگاه یابی در بازار را به دنبال دارد .از سویی دیگر اعتقاد به برگشت سرمایه گذاری (ROE) و مزیتی که در زنجیره ارزشی بازاریابی ایجاد می کند حائز اهمیت است . نگاهی اجمالی به کانال تولید تا مصرف شرکتهای بزرگ نشان می دهد از کارگران شرکت تولیدی گرفته تا فروشندگان به جهت وابستگی و تعصبی که به نام تجاری شرکتشان دارند به خود بالیده و با رغبت ، انگیزه و وجدان کاری مضاعف به فعالیت می پردازند . علاوه بر آن میزان شناخت از نام تجاری ، کیفیت ذهنی ، شدت تداعی و روانی بین مشتریان از جمله عوامل ارزش آفرین نام تجاری بوده و مالکیت مجازی شرکت را تثبیت می نماید.یکی از مهمترین وظایف بازاریابان ایجاد ، حفظ و ارتقای نام تجاری است و بسیاری آن را هنر و بیان بازایابی دانسته که از نسلی به نسل دیگر به ارث می رسد . انتخاب نام مناسب منجر به کاهش هزینه های بازایابی ، افزایش قدرت چانه زنی و مذاکره کانال توزیع در قبال مشتریان بالقوه شده و نوعی سینرژی را در سیستم فروش بوجود می آورد. سرمایه گذاری مستمر و هدفمند ، تبلیغات آنلاین و ارائه خدمات ویژه به مشتریان وفادار مکمل برند سازی بوده و تجربه نشان داده هزینه جذب یک مشتری جدید 4تا6 برابر هزینه حفظ مشتریان بالفعل است .تمرکز بر بخش بندی بازار (STP) جهت تعیین بازارهای هدف مطابق با ذهنیتی که نام تجاری در مشتریان ایجاد می کند ، از جمله مسائل استراتژیک در تصمیم گیری جهت انتخاب نام تجاری است . بسیاری از شرکتها از طریق متنوع سازی نام تجاری ، بازارهای خود را تعیین می نمایند که با در نظر گرفتن فرهنگ ، تعبیر معانی و قدرت خرید مصرف کننده ، قیمتی متفاوت را برای یک نوع محصول لحاظ می کنند . افزایش تنوع برند های یک شرکت موجب ایجاد انعطاف در فرآیند قیمت گذاری محصول شده که در مقایسه با قیمت شرکت های رقیب آزادانه می توان قیمت خود را تنظیم نمود ولی در مقابل با تعدد نام تجاری حفظ و یادگیری آن برای مشتری آسان نیست .بسیاری مصرف کنندگان علاوه بر اینکه طرفدار کالایی با کیفیت ، کارآیی و ویژگیهای جدید هستند ، خواهان کالاهایی شخصیت آور بوده که به نوعی تمایز و برتری خود را نسبت به عامه مصرف کنندگان ابراز نمایند که شرکتها از قیمت گذاری پرستیژی استفاده می کنند که در عین حال ممکن است فایده مورد انتظار از دید مشتری و رضایتمندی فراگیر TCS حاصل نگردد.گاهی تاثیر تبلیغات و برند سازی طوری در ذهن خریدار نفوذ کرده که بجای توجه به نیاز ، به خواسته توجه کرده و دچار بیماری نزدیک بینی اجتماعی شده که یک احساس نارضایتی پس از خرید ( ناسازگاری شناختی – ادراکی ) برای مشتری حاصل می گردد.شرکت ممکن است نیازهای مشتریان را تشخیص داده و محصولی در خور ایشان تولید نماید ولی فاقد روابط عمومی مناسب جهت معرفی نام محصول باشد و توجهی به رسایی پیام نداشته باشد . در اینجاست که اهمیت کار روابط عمومی بعنوان مکمل بازاریابی نمایان گشته تا جایی که برخی صاحبنظران از آن بعنوان فرزند خوانده بازاریابی یاد می کنند . برای هر نام تجاری باید ظرفیتی در نظر گرفت تا بتواند بسمت جهانی شدن گام بردارد . بسیاری از شرکتها خیلی دیر متوجه محدودیتهای نام تجاری خود برای ورود به بازارهای خارجی می شوند .
امروزه خدمات موسسات تحقیقات بازاریابی انجام آزمونهای شبیه سازی بازار ، آزمونهای تداعی معانی و آزمونهای یادگیری را بعهده دارند . با گذر از عصر صنعتی و سوق بسوی عصر اطلاعات ، فرآیند بازاریابی با نگرشی از دورن به بیرون دنبال می گردد. نام های تجاری موفق می توانند به آسانی در سازمانهای پولی و مالی کلان یک کشور نفوذ کرده و علاوه بر سوددهی زودهنگام شرکت ، می تواند اعتماد اقشار عمومی را به خود جلب کرده و در بورسهای داخلی و بین المللی سهیم نماید که یک نوع بازاریابی اجتماعی بوجود آمده و در واقع شرکت به نوعی خود را نسبت به مردم متعهد می نماید.
صدور مجوز برای تولید کننده از جمله راههای ورود به بازاریابی بین المللی بوده که علاوه بر فرمولها و متد تولید ، نام تجاری خود را نیز در اختیار کشور پذیرنده مجوز قرار می دهد .عملکرد شرکت پذیرنده ممکن است با حداکثر سود یا مخاطره برای کشور صادر کننده مجوز همراه باشد.فعالان در حوزه برند ، در واقع نقش کارگزار شرکت را بعهده داشته و با قیمت گذاری روی براندهای مختلف و خرید وفروش آن تجارت جدیدی برای خود دست و پا می کنند .گستره این موضوع بسمت سوء استفاده از نام های مشابه وب سایت شرکتها کشیده شده است . به محض ثبت نام تجاری شرکت و در صورت غفلت صاحبان آن ، افراد سودجو در کوتاهترین زمان ممکن آن نام را سرقت و وب سایتی به این نام طراحی نموده و منتظر مراجعه صاحبان شرکت و نوعی اخاذی از ایشان هستند که این موضوع بسی جای برنامه ریزی و گنجاندن تبصره ای در قانون ثبت نام تجاری دارد.
نام تجاری برای شرکتها سرمایه اصلی کسب و کار و برای مشتریان بالقوه یک راهنمای مهم محسوب می گردد. از معضلات پیش رو در بازاریابی ، نام گذاری ژنریک (بدون نام ) است که همچون ویروسی کشنده در آمیخته بازاریابی نفوذ کرده و بتدریج (با در نظر گرفتن استهلاک ماشین آلات و نیروهای انسانی ) سرمایه های مادی و اجتماعی آن مجموعه را به افول می کشاند.
این موضوع از دو جنبه بررسی می گردد . برخی مواقع با تصمیم و اراده تولید کننده و گاهی نیز علی رغم رضایت ایشان صورت می گیرد. در حالت اول بدلیل وجود آشفتگی در بازار و نوسان قیمت ، شرکتها از درج نام تجاری امتناع می نمایند تا تعهد قیمتی نسبت به مصرف کننده نداشته باشند و بصورت زیرکانه قیمت های خود را متناسب (پایین تر) از قیمت رقبا تعیین و در نهایت به فروش و سود بیشتری دست یابند . در حالت دوم محصول با کیفیت مناسب تولید شده و از طریق واسطه با نام تجاری توزیع کننده در بازارهای داخل و خارج عرضه می گردد تا آنجاکه در صورت درج هرگونه آدرس و نشانی از تولید کننده ، واسطه از خرید محصول امتناع می ورزد . در نتیجه تولید کننده نیز با دید محدود ، سود در کوتاه مدت را به جایگاه یابی در بازار و ایجاد وفاداری در مشتریان ترجیح داده و هزینه های سربار (استهلاک) را در نظر نمی گیرند.
شرکتهای مقلد فریبکار نیز بعنوان تهدیدی برای تولید کنندگان نامدار محسوب گردیده که محصولی مشابه با همان نام و بسته بندی شرکت اصلی ، تولید و به بازار تزریق می نمایند . وجود نام تجاری قوی موجب سهولت در سفارش گیری کالا توسط بازاریابان شرکت می شود ولیکن هرچه شرکت از نظر نام تجاری قدرتمند تر باشد ، ریسک شرکت نیز در مقابل شرکتهای مقلد بیشتر است که مراقبت های قانونی از ویژگیهای منحصر به فرد کالا را می طلبد.
محدودیت مالی شرکت و عدم آگاهی کافی استراتژیست های شرکت از اهمیت نام تجاری بخش دیگری از چالشهای این حوزه بشمار می رود . ایجاد کانونهای مشاور جهت انتخاب نام تجاری متناسب با محصول و بازار ، همچنین ایجاد پسوند مناسب در نام تجاری واحدهایی که در آنها تنوع محصول وجود دارد در ارتقاء صنعت برند اثر گذار است .
زائد کردن فروش از جمله استراتژی های بلند مدت در بازاریابی بوده بطوری که خود محصول خودش را بفروشد (self marketing) و مصرف کننده در کوتاهترین زمان ، شخصاً مسئولیت خرید را بعهده بگیرد و نیازی به فروشنده های سازمانی و هزینه زایی نباشد . پیرو این موضوع ، توجه ویژه به غنی سازی و بسته بندی نام تجاری الزامیست چرا که پایبندی به نام تجاری غالباً در محصولات با درگیری ذهنی بالا نمایان تر است . ولی هنوز بسیاری از شرکتهای با سابقه هنوز مدیران محصول هستند و نه مدیران نام تجاری .علی رغم اینکه امروزه بسیاری از استراتژی های مورد استفاده در مدیریت بازرگانی بر پایه روشهای اقتضایی استوار بوده و بنا به شرایط محیطی متغیر است ، انتخاب نام تجاری می بایستی از این امر مستثنی شده و یکبار برای همیشه تثبیت گردد . در غیر اینصورت به سمی مهلک تبدیل شده و موجب سردرگمی مشتریان و نهایتاً شکست شرکت می گردد . ما معتقدیم محصولات یک شرکت از منسوخ شدن طبیعی می میرند ولی نام تجاری می تواند زنده باقی بماند.
منابع و ماخذ :
1-اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر ، گری آسترانگ
2-مدیریت راهبردی نام تجاری ژان نوئل کاپفرر
3
- کسب و کار نام تجاری جان میلر و دیوید موئیر




داغ کن - کلوب دات کام
نظرات() 

بسته بندی های صادراتی ، فرصت یا تهدید

نویسنده :hengameh sharifi
تاریخ:پنجشنبه 17 فروردین 1391-11:30 ق.ظ

مولف: بهنام میرزایی؛ مدرس دانشگاه و عضو اتاق فکر سازمان بازرگانی استان تهران
مقدمه: کشور ایران در حوزه اقتصاد مرحله زیست گذرانی را پشت سر نهاده و جهش ورود به مرحله صنعتی شدن (اقتصاد چند قطبی) را آغاز نموده که تواماً رفتار آنلاین اجتماع، مسائل جمعیت شناختی و روانشناختی را در بر می گیرد.بازاریابی جهانی شامل فرآیند تمرکز منابع و اهداف شرکتها روی فرصتها و نیازهای محیطی است. اگرچه اصول بازاریابی فراگیر است ولی بازارها و مشتریان متفاوتند به این معنی که هر کشور و هر شخصی منحصر به فرد و بیانگر این واقعیت که همیشه نمی توان تجربه یکسانی را در همه جوامع اقتصادی بکار برد و اینجاست که اصول سه گانه بازاریابی یعنی خلاقیت ، تمایز و نوآوری بیشتر از قبل احساس می گردد.بسیاری از بازاریابان بسته بندی( packaging ) را همراه با عناصر دیگر آمیخته بازاریابی یعنی قیمت ، کالا ، مکان و تبلیغات پیشبردی بعنوان پنجمین(p) می دانند.



بسته بندی مناسب انگیزه لازم برای تولید را به تولید کنندگان داده و تاحدودی آنان را در مقابل رقبای مقلد حفظ و در نهایت تنوع و حق انتخاب بیشتری را برای مشتری فراهم می نماید.بسته بندی به نوعی یک فرصت اشتغال و یک کمک کننده مهم جهت کارآیی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و اثر بخشی صادرات بمنظور انتقال پیام به خریدار بشمار می رود .
طراحی مناسب بسته بندی برای مصرف کننده راحتی و برای تولید کننده ارزش تبلیغاتی و سود را بدنبال دارد.عوامل مختلفی به استفاده روزافزون از بسته بندی بعنوان ابزار بازاریابی کمک می نمایند از جمله سلف سرویس در فروشگاه های بزرگ ، آسایش خرید (دسترسی و اعتمادپذیری) برای مصرف کننده ، ایجاد تصویر ذهنی نسبت به شرکت و نام تجاری و فرصتی برای نوآوری .برای یک تولید کننده محصول صادراتی اولین مرحله تعیین مفهوم بسته بندی است که تعیین می کند بسته بندی اساساً باید چگونه بوده ، برای یک کالای خاص چه کاری را انجام دهد ، آیا هدف اصلی بسته بندی مراقبت از محصول و یا معرفی روش جدید و نوآورانه توزیع محتواست و یا اینکه وظیفه انتقال پیامی درباره کالا یا شرکت را بعهده دارد و یا هدف دیگری داشته است؟پس از تعیین مفهوم بسته بندی باید دیگر ارکان بسته بندی نظیر اندازه ، شکل ، مواد اولیه مصرفی و رنگ را مدنظر قرار گرفته و با هم همخوانی داشته و در نهایت آزمونهای قبل از فروش محصول صورت پذیرد.
انجام آزمون واسطه باهدف اطمینان از دارابودن جذابیت کافی درمواجهه وانتخاب محصول و همچنین آزمون مصرف کننده با این هدف که اطمینان حاصل شود عکس العمل مصرف کننده نسبت به بسته بندی مثبت و مساعد است یا خیرانجام می گیرد و بسی جای تامل دارد که استفاده از این آزمونها را در کشورمان کمتر شاهد بوده ایم .مدیریت فروش مطلوب برای سلامتی سیستم اقتصادی کشورها ضروری است و موفقیت فروش حضوری اثر مستقیمی بر موفقیت کلی بازاریابی شرکت دارد و بعبارتی مدیریت فروش حضوری را می توان قلب مدیریت بازاریابی نامید.با عنایت به اینکه در عصر حاضر مرحله معرفی محصول به بازارهای جهانی را پشت سر گذارده و بهترین شیوه ورود به بازاریابی ناشناخته صادرات غیر مستقیم می باشد که در مقایسه باسایر روشها ریسک کمتری را به دنبال دارد و از سوی دیگر فروش حضوری مستلزم ایجاد هزینه برای شرکت است ، لذا از عوامل قابل توجه در بازاریابی بمنظور پر کردن خلاء تاثیر فروشندگان شخصی شرکت ، تقویت ظاهر مناسب بسته بندی و سورتینگ مطابق با استانداردهای جهانی (ISO) بعنوان عامل بصری بازاریابی محصول می باشد.
از بسته بندی بعنوان فروشنده خاموش یاد می شود و در اکثر آگهی ها قسمت عمده هزینه ها صرف رساندن پیام به افرادی می شود که در حقیقت مشتری بالقوه نیستند که با تقویت ظاهر بسته بندی تا حدودی این مشکل مرتفع خواهد شد برای تبلیغ کنندگان مفهوم مواجهه گزینشی از جذابیت بالایی برخوردار است و معمولا اولین موضوعی که در مواجهه حضوری مصرف کننده با کالا در ذهن تجزیه و تحلیل می کند ،شکل بسته بندی است بطوری که گفته می شود بسته بندی مناسب می تواند اثر بخشی یک آگهی تبلیغاتی 5 ثانیه ای را در ذهن مصرف کنند تداعی نماید.بسته بندی یکی از عوامل موثر انگیزشی در رشد جوامع صادراتی بوده که علاوه بر گیرایی به نوعی نقش شناسنامه ای کالا را بعهده دارد جذابیت کالا باید به نحوی باشد که تقلید از آن دشوار باشد از کشورهای توانمند در طراحی ظاهری محصول بعنوان نمونه از ایتالیا می توانیم نام ببریم .
درج اطلاعات کامل محصول روی بسته بندی ، ظاهر جذاب ، راحتی حمل و نقل ، انبارداری و شرایط اقلیمی ، سهولت باز شدن و کاربرد محصول از ویژگیهای یک بسته بندی مناسب می باشد.همانطور که بسته بندی هزینه زاست ،از سویی دیگر موجب ایجاد ارزش افزوده در محصول می گردد که می تواند تا حدودی هزینه های مذکور را تعدیل نماید.
بسته بندی عضوی از زنجیره ارزش یک شرکت می باشد که در نهایت به افزایش ارزش نهایی شرکت کمک می کند بنحوی که همبستگی مثبت معناداری بین کیفیت برتر کالا و بازده سرمایه گذای (ROI)آن شرکت بوجود می آید .لازم بذکر است که این ارتقاء کیفی در صنعت بسته بندی تا یک نقطه مشخصی جایز بوده و از آن نقطه به بعد چیزی جز اتلاف هزینه و از بین بردن فسلقه تولید آن کالا را نخواهد داشت .
پیرو این موضوع ، استراتژی قیمت گذاری بر مبنای ارزش و نیز قیمت گذاری پرستیژی برای محصولات آن شرکت کاربرد دارد.که این نوع قیمت گذاری راهکاری برای توسعه فعالیت صادرکنندگانی است که تمایلی به تخصیص هزینه در حوزه بسته بندی محصولاتشان ندارند . پدیده غیر اخلاقی دامپینگ که امروزه گریبان گیر تجارت بین المللی شده است در صنایع بسته بندی نیز نفوذ داشته بنحوی که کشور عامل جهت نفوذ در بازارها و گاهی لطمه به رقبا هزینه های بالایی را جهت بسته بندی شکیل و جذاب محصولی خاص صرف نموده ولو اینکه محصول مورد نظر ارزش کیفی و کاربرد بهینه را نداشته باشد بطوری که شاخصه ای منفی را در نقطه سر به سر بوجود آورده و بصورت زیرکانه خریداران را دچار خطای کلیشه ای نماید.
بسته بندی مختص کالاست و فعالیتهای ترغیبی درخصوص بسته بندیهای صادراتی با هدف بازاریابی تبدیلی محصولات صادراتی حائز اهمیت است امروزه صاحبان بسیاری از کارخانجات و واحدهای تولیدی با علم به اینکه شناخت ویژگیهای رفتاری و روانشناختی مصرف کنندگان در بسته بندی و سورتینگ مناسب امری ضروریست و علی رغم ارتباط نزدیک ایشان با تکنیک های جدید ( به جهت مسافرت به نقاط مختلف دنیا و شرکت در سمینارهای تخصصی) برخوردی غیر مسئولانه در فرآیند بسته بندیهای صادراتی داشته و متعاقباً شاهد آن بودیم که بسیاری از محصولات تولیدی مطابق با استاندارد داخلی مورد پذیرش جوامع فرامرزی نبوده و صدور آنها بر مبنای یک استراتژی همگانی زیانبار و نیاز به یک بازاریابی احیایی دارد.
از سویی دیگر بسیاری از تولید کنندگان همچنان دچار خطای اسنادی بوده بطوری که رکود اقتصادی را تنها عامل نزول و ناتوانی در صادرات محصولاتشان عنوان می کنند غافل از اینکه بسیاری از ابزارهای ترغیبی فروش از جمله بسته بندی را در اختیار دارند.متخصصان صنعت بسته بندی می بایست با بکارگیری پتانسیل های موجود ، طراحی را براساس تجزیه و تحلیل نیازهای مصرف کننده و به دنبال آن بررسی امکان پذیری اقتصادی و فنی مورد توجه قرار دهند .
با عنایت به اینکه امروزه جهت خروج از جمود اقتصادی صادرات به ضرورتی اجتناب ناپذیر مبدل گشته است، نفود در بازارهای جهانی بمنظور افزایش فروش و سود نیازمند استفاده از اصول بازاریابی داخلی به انضمام دقت و تیزبینی می باشد.ایجاد یک تصویر ذهنی قدرتمند از صادرات مستلزم ابداع ، نوآوری و پشتکار فراوان بوده و با توجه به اینکه مصرف کنندگان تمایل به حفظ یک سطح بهینه تحریک را دارند ، لذا ضرورت تمرکز بر ظاهر بسته بندی (مطابق با کیفیت و مرتبط با کاربرد محصول) الزامیست.
نحوه بسته بندی و لباس یک کالا می تواند مبین جایگاه محصول (مقرون به صرفه بودن ، قابلیت اعتماد، دوام و سایر ویژگیهای مرسوم) در بازار باشد.جایگاه یابی (positioning) از مصادیق مدیریتی انگیزشی (PERMS) می باشد و در واقع با طراحی و بسته بندی مناسب ، نوعی کدگذاری در فرآیند انتقال پیام و نوعی وفاداری در مصرف کننده ایجاد کرده و می توان برای هر کالا یک مدل ارتباطی منحصر به فرد را تعیین و بکارگیری نمود.انتخاب محصول توسط مصرف کنندگان تا حدود زیادی براساس ارزشهای نمادین ، عادات ، ذائقه و فرهنگ مصرف صورت می گیرد تا جایی که براند و رنگ نیز در زمره آن می باشد و این موضوع باید همواره از چشم تولید کنندگان دور نماند.
بسته بندی برگ برنده نهایی در بازار فروش بوده و برای بهنگام نگه داشتن بسته بندی می بایست تغییراتی جزئی اما دائمی در آن ایجاد نمود.روانشناسی رنگها نیز یکی از موضوعات مرتبط با موضوع قابل بحث می باشد چه بسا رنگهای متفاوت در کشورهای مختلف ممکن است معانی و تعابیر مثبت و منفی زیادی را از بعد فرهنگ مصرف آن جامعه در برداشته باشد طوری که شاهد آن بوده ایم محصولی با کیفیت عالی و بسته بندی مناسب ولی رنگ آمیزی مغایر با فرهنگ مصرف بازار هدف ، نتوانسته بازار داری نماید.از دیگر موارد حائز اهمیت در فرهنگ مصرف جوامع ، شکل ظاهری و سهولت کاربرد می باشد بنحوی که با توجه به وجود هزینه های بسته بندی و عدم اعمال سلیقه از سوی تولید کننده ، محصولات بصورت فله صادر شده و در کشور ثانی مطابق فرهنگ مصرف بسته بندی و با براند آن کشور صادر گردیده است وبه اصطلاح بازاری خاکستری را بوجود آورده اند.
صحت این موضوع در زمینه صادرات مواد غذایی مشهود است. بنابر این شرکت های بسته بندی بمنظور کاهش تعارضات فرهنگی باید بطور دائم با الگوهای رفتاری ، فرهنگی و اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان بازارهای گوناگون آشنا بوده تا ضمن رعایت اصول بسته بندی سبز(استفاده بهینه از زمان مواد و هزینه) بتوانند بیش از رقبا محصولاتی مناسب و مطلوب برای هر یک از گروههای خاص فرهنگی فراهم آورند.بستر سازی در این خصوص جهت قرابت با بازارهای جهانی نیازمند یک استراتژی مستمر و بادوام است .
حائز اهمیت اینکه علی رغم تدوین وجمع آوری طرحهای توجیهی و نظریه های غنی ارائه شده از جانب صاحب نظران ، حمایتی مشهود و ضمانت اجرایی کافی از سوی سازمانهای ذیربط در این خصوص صورت نگرفته و اغلب به کمیت طرحهای ارائه شده توجه و بصورت فراگیر نقطه شروعی جهت عملیاتی نمودن طرحهای مذکور به چشم نمی خورد . امید است واحدهای تولیدی داخلی به مجموعه هایی چابک درجهت افزایش توانایی و کامیابی در بازارهای جهانی متغیر و در حال دگرگونی گام برداشته بنحوی که در بازارهایی با طیف گسترده محصولات و الگوهای عمرهای کوتاه سودآور و سفارشهای فردی و اختیاری را با تنوع هر چه بیشتر تولید و صادر نمایند.
پیشنهادات :
- ایجاد و تخصیص یارانه از سوی دولت به تولید کنندگان جهت دسترسی به مواد اولیه درجه یک و ماشین آلات پیشرفته بسته بندی با قیمتی مناسب.
- الزام واحدهای تولیدی به جذب و بکارگیری کارشناس صنایع تبدیلی و بسته بندی بمنظور بررسی و تایید کیفیت انطباق محصول که به نوعی در زمینه رفع مشکلات اشتغال نیز اثربخشی را بهمراه دارد
الزام واحدهای تولیدی به مستند سازی هر واحد در امر بسته بندی کالاها پیرو اجرایی نمودن طرح کدینگ کالا.
- آموزش و توجیه هیات های تجاری اعزامی به کشورهای هدف جهت تخصصی شدن هرچه بیشتر بازاریابی و الزام حضور کارشناس رفتار مصرف کننده در تیم مذکور.
- برگزاری دوره های آموزشی بسته بندی زمانبندی شده مطابق با استانداردهای جهانی (EEC) بمنظور فرهنگ سازی ، افزایش سطح مهارت و دانش فنی افراد همگام با تکنولوژی روز دنیا.
- برگزاری هر چه بیشتر سمینارهای تخصصی بسته بندی و تعامل با دانش آموختگان دانشگاهی بصورت مستمر و هدفمند.
- تشویق و ترغیب واحدهای برتر در صنایع تبدیلی و بسته بندی و همچنین تقویت کلینیک های تخصصی در سازمان توسعه تجارت .
- تمرکز بر رعایت مقررات استانداردهای اجباری بسته بندی ویژه کالاهای تولیدی صادراتی.
- ایجاد خوشه های تخصصی صنعت بسته بندی در شهرستانها در مقیاسهای کوچک جهت سهولت دسترسی تولیدکنندگان محلی ، ارتباط و مشاوره .
منابع و ماخذ :
1- اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر – گری آسترانگ (ترجمه بهمن فروزنده 1385)
2- سیستم های کاربردی خرید ، دکتر مرتضی فرجی (1380)
3- رفتار مصرف کننده جان مینور(ترجمه دکتر صالح اردستانی 1386)
4- مدیریت بازارهای جهانی دکتر مهدی زری باف (1382)





داغ کن - کلوب دات کام
نظرات() 

کانال های توزیع و انواع آن در محصولات صنعتی و مصرفی

نویسنده :hengameh sharifi
تاریخ:پنجشنبه 17 فروردین 1391-11:28 ق.ظ

مولفین: دکتر مرتضی ملکی، امین نوروززاده ثانی، محمّد عالیشاه، رضا نعمتی (دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات سمنان)
چکیده: یکی از مسائل مهمی که مدیران با آن مواجه اند تصمیم گیری در مورد توزیع کالاست زیرا این تصمیم بر دیگر تصمیمات بازاریابی از جمله قیمت گذاری ، تبلیغات و بسته بندی و... اثر مستقیم دارد. توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان در زمان و مکان مناسب می باشد. شرکتها اغلب به این عنصر بازاریابی توجه نداشته و برای خود مشکلاتی ایجاد می کنند و زمینه موفقیت رقبا را فراهم می آورند. مدیران باید در انتخاب کانالهای توزیع دقت کنند چون دیگر آمیخته های بازاریابی(محصول ، قیمت ، پیشبرد فروش) کم و بیش قابل تغییر می باشند ولی کانال توزیع زمانی که انتخاب شد به آسانی قابل تغییر نمی باشد.توزیع همواره یکی از مهمترین معضلات سازمانها بوده است. امروزه با اصلاح دیدگاه مدیران و گسترش مسئله توزیع و شاخه¬های آن، مفهوم توزیع فیزیکی و مدیریت بر آن مهمتر می شود. تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، کنترل سطوح خدمات و هزینه و تعادل بین آنها ازجمله وظایف مدیریت توزیع فیزیکی است.
واژگان کلیدی: توزیع، کانال توزیع ، محصول مصرفی، کالای صنعتی




مقدمه
یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع، به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول می‌کشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست. تولیدکننده یا عمده‌فروش باید در مورد چگونگی توزیع محصولات تصمیم بگیرد. توزیع باید به گونه‌ای صورت گیرد که هنگام نیاز به محصول فروش و عرضه آن تسهیل شود. همچنین این متغیر باید با سایر زمینه‌های استراتژی بازاریابی یعنی محصول ترویج و قیمت سازگاری داشته باشد. به عنوان مثال یک محصول با کیفیت بالا به تنهایی برای بالا بودن قیمت محصول کافی نیست و لازم است که سیستم توزیع نیز کیفیت مشابهی داشته باشد. برای تصمیم‌گیری در مورد چگونگی توزیع کارآفرین باید عوامل مانند کانال‌های توزیع و تعداد واسطه‌ها را بشناسد. شبکه توزیع بخشی از نظام اقتصادی کشور می باشد که تحولات اقتصادی کشور در تعیین کارکرد و ساختار آن مؤثر است . این شبکه حلقه رابط بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان و متشکل از عاملینی است که با یکدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع کالاها را انجام میدهند]1[.
1- مبانی نظری
1-2- تعریف توزیع و کانالهای توزیع
توزیع : یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.
کانال توزیع : مجموعه‌ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند. ارکان کانال توزیع را واسطه ها تشکیل می دهند. ]2[
عده ای براین باورند که واسطه ها باعث افزیش قیمت می شوند و نقش آنها غیر ضروری است.باید گفت نقش واسطه ها را می توان کم کرد اما حذف آنها منجر به کاهش هزینه های توزیع نمی شود. با انتقال وظیفه توزیع از تولید کننده به واسطه ها کنترل بر کالا و امر فروش کاهش می یابد اما مزایایی نیز برای تولید کننده دارد که عبارتند از:
1-تولید کنندگان معمولاً منابع کافی جهت بازار یابی محصول خود ندارند بخصوص اگر توزیع در خارج از کشور باشد.
2- توزیع مستقیم توسط تولیدکننده که تنها یک محصول مصرفی تولید می کند اقتصادی نیست.
3- استفاده از واسطه ها به میزان زیادی از حجم کار می کاهد که باعث افزایش بهره وری در رساندن کالا به بازار هدف می شود
4- نقش واسطه ها تبدیل ترکیب کالای تولید کنندگان متفاوت به ترکیب کالای درخواستی مصرف کنندگان است.
ارکان اساسی شبکه توزیع عبارتند از:
1. تولیدکنندگان و واردکنندگان کالا به شبکه
2. عمده فروشان که واسط بین تولیدکنندگان و توزیع کنندگان نهایی می باشند
3. خرده فروشان که رساننده نهایی کالاوخدمات به دست مصرف کنندگانند
4. مصرف کنندگان که کالاها را از شبکه خارج و مصرف می کنند.

2-2- استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع

یکی از مهمترین تصمیمات برای عرضه محصول، در حوزه تعیین تعداد واسطه‌ها اخذ می‌شود. در این راستا سه گزینه به شرح زیر مطرح ‌است:
1. توزیع گسترده: این استراتژی که توزیع محصولات در تعداد زیادی خرده‌فروشی را شامل می‌شود، بیشتر در حوزه مواد مصرفی و کالاهای متداول و روزمره کاربرد دارد. چراکه عموماً مردم حاضر نیستند برای خرید کالاهایی مانند ماست و صابون، مسافت زیادی را طی کنند بلکه انتظار دارند در نزدیکترین خرده‌فروشی به آن دسترسی داشته باشند. بنابراین اغلب تولیدکنندگان مواد غذایی و محصولات متداول از این استراتژی استفاده می‌کنند تا دسترسی عامه مردم به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند.
2. توزیع گزینشی: در این شیوه توزیع، خرده‌فروشانی برای عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب می‌شوند. تعداد واسطه‌ها در این حالت از توزیع گسترده کمتر و از توزیع انحصاری بیشتر است. این استراتژی توزیع، بیشتر برای لوازم خانگی و اصولاً کالاهای مغازه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد، چراکه مشتریان این نوع کالاها انتظار ندارند این قبیل محصولات را حتماً در محل زندگی خود بیابند.

3. توزیع انحصاری: در این شیوه، در هر منطقه یک واسطه بعنوان نماینده انحصاری انتخاب می‌شود. در این استراتژی، تعداد واسطه‌ها بسیار کمتر از دو نوع دیگر بوده و بیشتر در مورد محصولات ویژه از قبیل اتومبیل و لباسهای خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد. چراکه مشتریان وفادار به این نوع محصولات با کمال علاقه حاضرند برای دستیابی به محصول مورد نظر مسافت زیادی را طی کنند. ]3[

2-3 - مراحل طراحی کانال‌های توزیع
کانال توزیع مطلوب کانالی است که هم نیاز مشتریان را برآورده کند و هم قدرت رقابت داشته باشد.
مراحل طراحی کانال توزیع به صورت زیر است:
1. تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان: در این مرحله نیازهای مشتریان بصورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضه‌کنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص می‌شوند.
2. تعیین اهداف کانال توزیع و شناسایی محدودیتها: در این مرحله با توجه به ویژگیهای هر محصول، هدفهای کانال‌های توزیع آن مشخص می‌شود. تصمیم در مورد مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطه‌ها در کانال توزیع در این مرحله اتخاذ می‌شود. علاوه بر این محدودیتهایی که در سیستم توزیع ممکن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص می‌شود. کانال‌های توزیع شرکتهای رقیب و قوانین و مقررات حاکم از جمله این محدودیتها هستند.
3.تعیین گزینه‌های موجود (کانال‌های توزیع موجود): پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف کانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی کانال‌های موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌های موجود، تعداد واسطه‌های مورد نیاز، و شرایط و مسئولیتهای هر یک از واسطه‌ها در این مرحله مشخص می‌شود.
4. ارزیابی گزینه‌های مختلف و انتخاب: پس از تعیین کانالهای توزیع قابل استفاده، باید یکایک آنها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال کنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب کانال یا کانال‌های توزیع مناسب اقدام ‌شود.
5. عقد قرارداد و کنترل: بعد از مشخص شدن کانال یا کانال‌های توزیع، باید افراد مورد نیاز در این کانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ایجاد انگیزه شده و نهایتاً آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آنجاکه محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمی‌مانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در کانال‌های انتخاب شده را داشت.
2-4- وظایف کانال توزیع
توزیع فیزکی محصولات , وظیفه اصلی کانالها¬¬¬ی توزیع است. توزیع فیزیکی شامل حمل و نقل ، مدیریت موجودی(انبارداری) وارایه خدمات به مشتری است. واسطه¬ها نیز می توانند وظایف دیگری را انجام دهند که در کارایی بیشتر کانال و توسعه بازار موثرند. این وظایف شامل تحقیقات بازار ، تبلیغات وبرنامه ریزی محصول می باشد. در بسیاری از سیستم های کانال توزیع ,اعضاء در فرایند تفکیک سازی مشارکت می کنند. این فرایند شامل وظایفی چون تجمع سازی ,تفکیک سازی و تناسب سازی است. تجمع سازی فرآیند اجماع و جمع آوری محموله های فردی است با این فرایند می توان حمل ونقل کالا رابه نحو مطلوبتر و با صرفه جویی بیشتر انجام داد. تفکیک سازی عبارت است از فرایند جداسازی کالا از نظر کیفیت ,رنگ و اندازه. تناسب سازی معمولا د رسطح خرده فروشی صورت می گیرد. این فرایند درواقع انواع مختلف کالا را جهت پاسخ به ترجیحات مختلف مشتریان تامین می کند ]4[.

3- انواع کانال های اصلی توزیع

1. کانال توزیع محصولات مصرفی
2. کانال توزیع محصولات صنعتی
3. کانال توزیع خدمات

1. کانال های توزیع مصرف کننده
برای محصولات ملموس و مصرف کنندگان نهایی پنج کانال توزیع وجود دارد که عبارتند از:]5[
• تولید کننده مصرف کننده
کوتاهترین و ساده ترین کانال توزیع برای محصولات مصرفی روش از تولید به مصرف است که در آن هیچ نوع واسطه ای وجود ندارد. فروش خانه به خانه، فروش از طریق سفارش پستی، فروش میوه در کنار جالیز و در داخل باغها و فروش محصولات در محل تولید نمونه هایی از این روش هستند.
• تولیدکننده خرده فروش مصرف کننده
تعدادی از خرده فروش های بزرگ به طور مشتقیم از تولیدکنندگان و کشاورزان خرید می کنند. فروش شیرخوراکی ، نوشابه و بسیاری از مواد غذایی و بهداشتی از این طریق صورت می گیرد.

• تولیدکننده عمده فروش خرده فروش مصرف کننده
این کانال، کانال سنتی توزیع محصولات مصرفی است.
• تولیدکننده کارگزار خرده فروش مصرف کننده
بعضی از تولیدکنندگان ترجیح می دهند برای دستیابی به بازار خرده فروشی و به خصوص خرده فروشهای بزرگ، به جای عمده فروش از واسطه های کارگزار استفاده کنند، برای مثال تولیدکننده یک مایع ظرفشویی یک دلال یا کارگزار مواد غذایی را انتخاب کرد تا با استفاده از امکانات او در فروشگاههای بزرگ و سوپرمارکتها ، محصول خود را توزیع کنند.
• تولیدکننده کارگزار عمده فروش خرده فروش مصرف کننده
تولیدکنندگان ممکن است برای دستیابی به خرده فروشهای کوچک، از واسطه های کارگزار استفاده کنند، بدین ترتیب که از طریق ارتباط کارگزاران با عمده فروشها محصولات خود را به خرده فروشهای کوچک و مغازه ها می فروشند.







شکل 1.کانال های توزیع مصرفی، فیلیپ کاتلر، 1931



2. توزیع کالاهای صنعتی
• تولیدکننده استفاده کننده صنعتی
بیشتر معاملات صنعتی از این طریق این کانال مستقیم صورت می گیرد.تولیدکنندگان تجهیزات و تاسیسات مهم و بزرگ، مانند هواپیما و ژنراتور و نیز کارخانه های صنعتی معمولا محصولات خود را به طور مستقیم به خریداران می فروشند.
• تولیدکننده توزیع کننده صنعتی استفاده کننده
تولیدکنندگان تجهیزات کوچک و اقلام عملیاتی اغلب از این نوع کانال توزیع استفاده می کنند. توزیع کننده صنعتی اغلب مترادف با عمده فروش محصولات مصرفی است. تولید کنندگان اقلام ساختمانی و دستگاههای تهویه مطبوع معمولا از توزیع کنندگان صنعتی استفاده می کنند.
• تولیدکننده کارگزار استفاده کننده
شرکت های فاقد بخش فروش هستند از این نوع کانال توزیع استفاده می کنند. شرکتی که می خواهد محصولی جدید معرفی کند، یا به بازاری جدید وارد شود ، ترجیح می دهد به جای استفاده از نیروی فروش خود از کارگزاران استفاده کند.
• تولیدکننده کارگزار توزیع کننده صنعتی استفاده کننده
اگر به دلایلی فروش مستقیم به استفاده کنندگان صنعتی از طریق کارگزاران ممکن نباشد از این کانال استفاده می شود.برای مثال وقتی مقدار سفارش بسیار کم است ، یا دسترسی به انبارهای پراکنده ضروری است تا با سرعت، بتوان نیازهای استفاده کنندگان را برآورده ساخت، از امکانات و خدمات توزیع کنندگان صنعتی استفاده می شود.





شکل 2. کانال توزیع صنعتی، فیلیپ کاتلر، 1931
3. توزیع خدمات
به دلیل ناملموس بودن خدمات فقط دو نوع کانال توزیع برای خدمات وجود دارد که عبارتند از:
• تولید کننده مصرف کننده: مثل آرایشگاه، دندانپژشکی، تعمیرگاههای اتومبیل
• تولید کننده کارگزار مصرف کننده خدمات توریستی، تبلیغاتی، تحقیقات بیمه و ...
2- تفاوت کانال توزیع مصرفی و صنعتی
? ویژگی کانال توزیع در بازار صنعتی مستقیم تر در حالی که در بازار مصرفی از نوع غیرمستقیم .
? در بازار صنعتی واسطه های کمتری وجود دارد در حالی که در بازار مصرفی لایه های متعددی از واسطه ها وجود دارد.
? در بازار صنعتی، استفاده کننده صنعتی و در بازار مصرفی از واژه مصرف کننده استفاده می شود.
? در بازار صنعتی ، توزیع کننده صنعتی وجود دارد و در بازار مصرفی از واژه عمده فروش استفاده می شود.
3- مشکلات نظام توزیع کالا در کشور
در ایران، سیستم توزیع کالا دچار مشکلات و اختلالات فراوانی است که به اهم آنها اشاره می نماییم:
الف : نبود الگوی مصرف صحیح وضعف در سیستم توزیع:
عدم وجود رابطه ی بین الگوی تولید ومصرف.عدم وجود زنجیره ی مناسب تولید و توزیع,سالانه 5 تا 7 میلیارد دلار محصول کشاورزی را از دست می دهد.جند نرخی بودن کالاهاو...
ب :تغییر سیاست های دولت و اثرات و تبعات آن بر توزیع:
در برخی مواقع تغییر در سیاست های دولت باعث عدم ثبات در قیمت ها،کمیاب ونایاب شدن برخی کالاهامی شود. بهره گیری از سیستم مناسب در اقتصاد ملی در کاهش هزینه های ملی برای تولید وعرضه کالاها و خدمات مؤثر می باشد.با استفاده از الگوهای مناسب توزیع می توان از میزان اتلاف منابع طبیعی تا حد قابل قبولی جلوگیری کند] 6[.


4- ویژگی های سیستم توزیع مناسب
1. قیمت کالا در بازار برابر هزینه های تولید به علاوه سود تولیدکننده،عاملان فروش و هزینه های حمل و نقل میباشد.
2. مصرف کننده با صرف حداقل زمان مصرفی به کالای مورد نیاز دست یابد.
3. کالا در حداقل زمان ممکن در فروشگاه ها توزیع شود.
4. عدم اجازه برای احتکار(ذخیره ی کالا فقط برای برقراری نظم در بازار،عرضه مستمر و به موقع)
5. عدم اجازه به گران فروشی
6. نصب برچسب قیمت بر روی تمام کالاها
7. عدم تفاوت زیاد بین واحدهای خرده فروش وفروشگاه های بزرگ زنجیره ای
8. نظارت دقیق و دایمی به منظور تثبیت قیمتها
9. داشتن آزادی کامل برای رفع نیازها به واسطه ی الگوی صحیح مصرف ] 6[.
نتیجه گیری
تصمیمات مربوط به کانال توزیع از جمله مهمترین و مبهم ترین تصمیماتی است که پیش روی موسسات قرار دارد. انتخاب هر سیستم کانال توزیع ، شرکت را با یک سطح فروش و هزینه خاص روبرو می سازد. پس از انتخاب کانال توزیع، شرکت معمولا باید برای مدتی طولانی از همین کانال استفاده کند . کانال انتخابی هم بر سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تاثیر می گذارد و هم از آنها تاثیر می پذیرد. بنابراین هر شرکتی موظف است راههای مختلف دسترسی به بازار خود را شناسایی کند.

مراجع
] 1[ فرجی، مرتضی.علی دادی، یاسر. لطفی، احمد.”کانال های توزیع فرش در جهان و کیفیت حضور ایرانیان در آن“،مجله بررسی های بازرگانی، شماره چهل و هفتم، 1390
] 2[ فرزین، دکتر محمدرضا. ”آسیب شناسی شبکه توزیع شیر در ایران“، مجله اقتصاد کشاورزی و توسعه، شماره 59، 1386.
]3[ کاتلر، فیلیپ. آرمسترانگ، گری. "اصول بازاریابی"، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آموخته، اصفهان، 1388.
]4[یاری، علیرضا. مصلحی، عادل. موسی زاده، نیلوفر“ارائه روشی جهت تعیین کانال توزیع خدمات(مطالعه در یک شرکت مخابراتی)“، دوفصلنامه مطالعات مدیریت، سال 20، شماره 60، 1388.
]5 [روستا، احمد. ونوس ، داور.ابراهیمی، عبدالحمید. "مدیریت بازاریابی". سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی انتشارات سمت، تهران، 1388.
] 6[ گرجیان ، ندا. "کانال های توزیع کالا".مرجع الکترونیکی علوم مدیریت ایران،
سایت اینترنتی: www.emodiran.com
]7[ کاتلر، فیلیپ . "تجزیه و تحلیل ، برنامه ریزی، اجرا و کنترل"، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آموخته، اصفهان، 1389.



مرتضی ملکی 1، امین نوروززاده ثانی*2، محمّد عالیشاه3 ، رضا نعمتی4
1 دکترای مدیریت بازرگانی،عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات سمنان
2 ،3،4دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات سمنان ، رشته مدیریت بازرگانی با گرایش بازاریابی




داغ کن - کلوب دات کام
نظرات() 

قیمت‌گذاری محصولات صنعتی

نویسنده :hengameh sharifi
تاریخ:پنجشنبه 17 فروردین 1391-11:26 ق.ظ

مولف/مترجم: دکترحمیدرضا سعیدنیا ؛ مهدی بنی اسدی

چکیده: تصمیمات قیمت گذاری محصولات صنعتی هسته اصلی هر برنامه تجاری است و تاثیر مستقیمی روی استراتژی بازاریابی شرکت خواهد داشت. تمامی سازمانها اعم از انتفاعی و یا غیرانتفاعی مجبورند برای کالاها و یا خدمات خود قیمت تعیین کنند، که این موضوع تحت تاثیر عوامل داخلی و یا خارجی شرکت است. عوامل محیط داخلی شرکت شامل اهداف، خط‌مشی، ترکیب عناصر بازاریابی و هزینه‌های شرکت هستند و از جمله عوامل محیطی می‌توان به ماهیت بازار و تقاضا، شرایط رقابتی و واسطه‌ها اشاره کرد. وقتی مصرف‌کننده کالایی را می‌خرد، درواقع ارزشی را با ارزش دیگری مبادله می‌کند. ارزشی که از دست می‌دهد قیمتی است که برای کالا می‌پردازد و ارزشی که به‌دست می‌آورد مزایای ناشی از داشتن کالاست. امروزه توسعه یک استراتژی قیمت‌گذاری مناسب یک وظیفه مشکل و درعین حال اساسی برای مدیران شرکتهای صنعتی است و عدم موفقیت در درک کامل از تصمیمات درست قیمت‌گذاری به از دست‌دادن فرصتهای سودآور در بازار خواهد انجامید. قیمت‌گذاری یک فرایند چندبعدی است که متاثر از کالا، سطح حاشیه سود و روابط با مشتری است. در این مقاله تلاش می‌شود تا دیدگاهی برای مدیران فراهم شود که در آن به اهمیت توسعه برنامه قیمت‌گذاری مناسب پی‌برند و از تاثیرات اطلاعات بر قیمت‌گذاری درست و بهینه مطلع شوند.


مقدمه
قیمتها همه‌جا هستند. از دانشجویان شهریه دریافت می‌شود. شرکت هواپیمایی از مسافران وجهی به نام کرایه دریافت می‌کند. برای عبور از بزرگراهها عوارض پرداخت می‌کنیم. برای پرداخت قبوض منزل نرخ معین شده را باید بپردازیم. اما قیمت فروش چه مبلغی باید باشد؟ این سوال با این واقعیت مطابقت دارد که قیمتها همیشه آزمایشی هستند. یک قیمت به‌طور ساده یک پیشنهاد یا تجربه‌ای برای آزمایش نبض بازار است. اگر مشتریان قبول کنند مناسب است و اگر پذیرفته نشود به‌سرعت تغییر خواهد کرد (کاتلر، فیلیپ، اصول بازاریابی - چاپ دهم).
قیمت، میزان فایده‌ای است که مصرف‌کننده برای مزایای حاصل از داشتن و یا استفاده از کالا پرداخت می‌کند (آرمسترانگ، گری، مقاله قیمت‌گذاری کالاهای استراتژیک، 2003). قیمت تنها عنصر در آمیخته‌های بازاریابی است که درآمدزاست و سایر عناصر هزینه‌زا هستند. قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. برای مثال قیمتی که بازاریابان روی محصول می‌گذارند مقدار پولی است که برای تولید آن محصول هزینه خواهند کرد و همچنین قیمت با برداشت مشتریان از خصوصیات و مزایای محصول ارتباط مستقیم دارد. تعیین قیمت در بازاریابی صنعتی مقوله‌ای بسیار بحث برانگیز و پیچیده است. اگر یک شرکت و مدیرانش بخواهند در بازار خود موفق باشند، باید درک جامعی از ماهیت فعالیت رقبا و استراتژی رقابتی آنها داشته باشند. از مشکلاتی که فراروی شرکتها قرار دارند، می‌توان به توسعه سازمان، ابداع محصولات جدید، پیش‌بینی بازارها، توسعه روابط پایدار با مشتریان، کنترل هزینه‌ها، کیفیت،... اشاره کرد و لازم است که مدیر برای هرکدام از این مشکلات دیدگاه استراتژیک و برنامه قابل اجرا داشته باشد. شاید بهتر باشد که قبل از قیمت و مقوله قیمت و مقوله قیمت‌گذاری در بازارهای صنعتی به ویژگیهای بازار صنعتی در مقابل بازارهای مصرفی پرداخته شود:
ویژگی بازار: شامل اندازه ( در مصرفی بزرگ و در صنعتی کوچک است) ماهیت رقابت (در مصرفی رقابتی و در صنعتی انحصاری است).
ویژگی محصول: تحویل به‌ موقع کالا، دسترسی، خدمات و فرایند خرید در صنعتی مهم‌تر از مصرفی است.
ویژگیهای خریداران: خرید در صنعتی عقلایی صورت می‌گیرد و در مصرفی روانشناختی است.
ویژگی کانال توزیع: در صنعتی کوتاهتر از مصرفی است.
ویژگی قیمت: تفاوت در استراتژی قیمت‌گذاری بازارهای صنعتی براساس لیست قیمت، مزایده، مذاکرات و چانه‌زنی است.
متاسفانه یکی از مواردی که هنگام برنامه‌ریزی سالانه و در زمان اجرا به آن توجه نمی‌شود. مقوله قیمت‌گذاری محصولات صنعتی است. دلیل این امر این است که در بازارهای صنعتی معمولا قیمت در ارتباط با مشتری تعیین می‌شود. همیشه مدیران صنعتی از چالشی‌بودن قیمت‌گذاری محصولات صنعتی گله و شکایت دارند و آن را فرصتی برای افزایش سود نمی‌دانند بلکه آن را کاری کسالت‌آور تلقی می‌کنند. مدیران شرکتها از قیمت‌گذاری گلایه‌مند هستند چرا که کنترلی بر قیمت‌گذاری کالاهای خود ندارند و باید در چارچوب موجود حرکت کنند. آنها می‌گویند از آنجا که قیمت در بازار تعیین می‌شود، نمی‌توانند بر قیمت مناسب و مورد علاقه خود کنترل داشته باشند و مجبورند که بااین موضوع کنار بیایند.
اما سوال اصلی این است که مدیران تجاری و صنعتی چه کاری باید انجام دهند تا قیمت‌گذاری، به شکل فرصت سودآور برای آنها درآید؟ چرا بعضی از مدیران نسبت به مساله قیمت‌گذاری بی‌تفاوتند؟ موانع سازمانی سد راه قیمت‌گذاری در شرکتها چیست؟ شرکتهای صنعتی در زمینه قیمت‌گذاری بین‌المللی با چه مواردی روبرو هستند؟ نقش اینترنت در طرح قیمتها چیست؟ ارائه پاسخی ساده به این سوالات آسان نیست ولی یک مدیر بازاریابی صنعتی می‌بایست دید کاملی در مورد چالشها و فرصتهای موجود و نهفته در قیمت‌گذاری داشته باشد. برای مقابله با تهدیدات و بهره‌گیری از فرصتهایی که مدیران صنعتی در ارتباط با مقوله قیمت‌گذاری با آن روبرو هستند، توجه به نکات زیر الزامی است:


زنجیره عرضه مناسب به‌عنوان فرصتی برای کاهش هزینه‌ها و افزایش حاشیه سود محصول
سیستم زنجیره عرضه موجودی سالها به‌عنوان کانال توزیع ساده محسوب می‌شد. از این نظر تمرکز مدیریت شرکت بر کارآمدساختن هرچه بیشتر تمامی کانال توزیع شرکت به‌صورت اثربخش است. هرصنعت به‌دنبال کسب سود بیشتر است و می‌خواهد قیمتهای خود را مستقل از دیگران تعیین کند. اما با پیدایش مفهوم مدیریت عرضه، دیدگاه مدیران صنعتی تغییر پیدا کرده و به سمت بینشی مفید برمبنای همکاری بین شرکتها تبدیل شده است. این امر فرصتی موثر و مفید برای مدیریت شرکت در اجرای یک استراتژی قیمت‌گذاری خلاقانه و کسب حداکثر سود به‌شمار می‌آید.
در این میان دو محقق به‌نامهای «کریستوفر» و «گاتورنا» در مقاله خود به نام «مدیریت هزینه زنجیره عرضه و قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش» تاکید کردند که واگذاری برخی از امور به بیرون از سازمان که باعث می‌شود شرکت کنترل کمتری برروی هزینه‌های خود داشته باشد، ممکن است حاشیه سود شرکتها را تهدید کند. آنها دریافتند که امروزه رقابت قیمتی فقط در بین شرکتها صورت نمی‌گیرد بلکه جنگ اصلی بین عرضه‌کنندگان است. بررسی صحیح هزینه‌ها باید در طراحی قیمتها در تمامی فرایند اجرا شود، زیرا تمامی هزینه‌ها در بحث تعیین قیمت در هزینه تمام‌شده محصول در بازار نهایی منعکس می‌شود.
دیگر محققان معتقدند عقد قرارداد با عرضه‌کننده، باوجود کاهش کنترل شرکت می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌ها در زنجیره عرضه شده و در نهایت هزینه‌های شرکت را کاهش دهد و متعاقب این مساله شرکت قادر خواهد بود به‌وسیله قیمت مناسب محصول، جایگاه مناسب را در بازار کسب کند. به‌زعم صاحبنظران، تولیدکنندگان باید هزینه‌های خود را کاهش دهند و تا زمانی که کنترل هزینه مناسبی در زنجیره عرضه وجود نداشته باشد، درک این موضوع که کاهش هزینه‌ها می‌تواند به رقابت منجر شود نیز میسر نخواهد شد. (کریستوفر 2005)
استراتژی دیگر برای کسب سود خالص بیشتر، همبستگی زنجیره عرضه با نیازهای اساسی مشتریان است که در نتیجه ارزش و قیمت‌گذاری ثابت‌تری به‌دست می‌آید. این امر به‌وسیله مدیریت صحیح طراحی زنجیره عرضه به‌منظور متناسب‌کردن احتیاجات اساسی مشتریان مثل زمان انتقال محصول به مشتری نهایی، طراحی، بسته‌بندی، برنامه انبارداری، مدیریت حمل‌ونقل درونی و برونی و برنامه‌های خرید است که یک شرکت را قادر می‌سازد قیمتهایش را براساس ارزش محسوسی که طی زنجیره عرضه به‌دست آورده است مشخص کند.


1 – شناسایی موانع قیمت‌گذاری اثربخش
یک بعد مهم در قیمت‌گذاری صنعتی در شرکتها، اثری است که سیستم‌های داخلی آنها در تعیین قیمتها دارند. این امر در هماهنگی یا عدم هماهنگی زیرسیستمهای سازمان عیان است. سه محقق به‌نام لانچیونی، شاو و اسمیت (2005) به‌این نتیجه‌گیری رسیدند که استراتژی قیمت‌گذاری یک سازمان ناشی از آن چیزی است که مدیران مالی سازمان برنامه‌ریزی می‌کنند. برای مثال آنها این یافته را مطرح کردند که فقط 5 درصد کاهش قیمت یک محصول صنعتی می‌تواند تا 22 درصد سود بیشتر را نصیب این شرکتها کند. (لانچیونی 2005) آنها معتقدند که قیمت‌گذاری بسیار مشکل است، زیرا بسیاری از عوامل محیطی نظیر عوامل سیاسی، اقتصادی بر آن موثر است. در تحقیقی دیگر که این سه محقق درباره شرکتهای رهبر در بازار آمریکا انجام دادند به این نتیجه رسیدند که در سازمانها، واحدی که مانع اصلی قیمت‌گذاری است دوایر مالی و حسابداری سازمان است.


2 – استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی
در زمینه استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی، مدیران صنعتی عموما با طیف گسترده‌ای از عوامل داخلی و خارجی سازمان مواجه هستند و نگرانی اصلی شرکت این است که چگونه مدیران با این عوامل کنار می آیند و اثرنهایی آنها را مشخص می‌کنند. مساله اساسی در طراحی یک استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی موثر این است که آنها باید تفاوتهای فرهنگی، زبانی، سیاسی و اقتصادی و قانونی هرکدام از شرکتها و بازارها را مدنظر داشته باشند. محققان معتقدند که یک استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی باید کاهش هزینه را به‌عنوان ظرفیتی برای به‌حداکثر رسانیدن سود به‌دست آمده تلقی کند. تاثیرات بیرونی قیمت‌گذاری بین‌المللی شامل میزان توجه خریداران به قیمتها و موانع ورود و خرید و توزیع و گرایشهای اقتصادی هرکشور است. توازنی که مدیریت بازاریابی صنعتی روی هرگروه از عوامل در زمینه توسعه و اجرای استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی قرار می‌دهد بسیار مهم است. نتیجه تحقیقات نشان می‌دهد که تلاش جهت ارزیابی درست قیمت، منجر به راهنمایی مدیران برای تعیین قیمت مناسب و سودآور می‌شود. عوامل درونی خاص که در این تحقیق بررسی شدند شامل ظرفیت مورد استفاده شرکت، نرخ سهم بازار و ساختار هزینه داخلی، بوده است و از جمله عوامل بیرونی نیز می‌توان به توجه خریداران به قیمتهای شرکت اشاره کرد.


3 – تبادل اطلاعات در اینترنت و قیمت‌گذاری
در این قسمت مشخص می‌شود که چگونه افزایش تبادل اطلاعات می‌تواند استراتژی قیمت‌گذاری را اثربخش کند. تحقیقات نشان می‌دهد که افزایش مشتریان یک مرکز درمانی به سبب کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان نهایی مرکز در مورد نحوه ارائه خدمات و برنامه‌ریزی جهت کسب رضایت آنها بوده است. گسترش همه‌جانبه بازار به واسطه مشتری‌مداری است و سنجش درست میزان عرضه و تقاضا در بازار و پیش‌بینی درست رفتار مصرف‌کنندگان نیز ابزار رقابت در بازار است. در این مدل حق انتخاب با مصرف‌کننده است و اطلاعات لازم درخصوص قیمت به‌صورت شفاف در اختیار او قرار می‌گیرد. دسترسی به اطلاعات لازم توسط مصرف‌کنندگان در بازاریابی صنعتی پدیده جدیدی است که تاثیر چشمگیری بر قیمتها و هزینه‌ها دارد.


4 – نمایشگاه معکوس اینترنتی و قیمت‌گذاری
بااستفاده روبه افزایش اینترنت از دهه‌های 1990 تاکنون فرایند حراجی و یا همان نمایشگاه معکوس به‌طرز چشمگیری افزایش یافته است. نتایج یک تحقیق نشان می‌دهد که پژوهشگران به یک نظر واحد درباره توازن بین ارزش و سود کمتر، در مقابل از دست دادن روابط بلندمدت و پایدار با عرضه‌کنندگان دست یافتند. ولی هنوز تاکنون تحولی چشمگیر و کامل در حوزه اقتصاد و مدیریت رخ نداده است که راه را برای طراحی دوستانه یک حراجی معکوس باز کند.
در نمایشگاه معکوس خریدار درخواست قیمتش را که در آن جزئیات نیازمندیهای او مشخص است به بازار ارائه می‌کند. فروشندگان نیز قیمت پیشنهادی را که شامل قیمت موردنظر و دیگر جزئیات مثل روشهای پیشنهادی را آماده و ارائه می‌کنند. معمولا خریداران برای انتخاب کالاهای مختلف چندین معیار مانند قیمت، کیفیت، تاریخ تحویل و نحوه پرداخت دارند. در حال حاضر این مراحل توسط اینترنت صورت می‌گیرد. فرایند حراجی اینترنتی تفاوت زیادی با فرایند خرید کالا در بازار دارد. مثلا قابلیت دسترسی به خریداران بیشتر از طریق کاهش زمان سفارش و دریافت کالای صنعتی و کاهش هزینه‌های حمل ونقل. ایده امکان طراحی یک حراجی اینترنتی برای سرمایه‌گذار بلندمدت از طریق کمک مالی به شرکا و یا پرداخت مقداری وجه نقدی به افرادی که در مناقصه برنده نشده‌اند، از جمله راهکارهایی است که به روابط بهتر و بلندمدت‌تر با مشتریان صنعتی منجر خواهد شد.


5 – برنامه‌ریزی قیمت‌گذاری استراتژیک
برنامه‌ریزی تعیین قیمت یکی از موضوعاتی است که در بازاریابی صنعتی کمتر مورد توجه قرار گرفته است. به‌طور سنتی قبل از هرگونه توجهی به قیمت‌گذاری، تاکید روی توسعه محصول، استراتژی تبلیغات و شکل کانال توزیع است که نتیجه نامطلوب این امر، تعیین قیمت، بدون درنظرگرفتن عوامل هزینه‌زایی که در تصمیمات نهایی موثرند، است. توسعه و ایجاد یک طرح برنامه‌ریزی قیمت نیازمند این است که یک شرکت اهداف اجرایی و دست‌یافتنی مشخص شده و یا یک روش عملکرد مناسب و مطلوب، و یا یک استراتژی عملیاتی و در نهایت روشهای بازبینی و کنترل برروی فرایند تولید محصولات خود داشته باشد و برنامه با دیگر فعالیتهای درگیر در تعیین قیمت بازار هماهنگ باشد که شامل تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار، تحقیق و انتخاب بازار نهایی، طراحی استراتژی بازاریابی و سازماندهی است. اما همیشه طراحی یک برنامه تعیین قیمت کار ساده‌ای نیست.
دو مشکل اصلی در عدم ایجاد یک برنامه قیمت‌گذاری مناسب عبارتند از:
1 – نبود درک این موضوع که قیمت‌گذاری به‌شدت به دیگر آمیخته‌های بازاریابی وابسته است.
2 – مشکل بودن اجرای یک برنامه قیمت‌گذاری مناسب.
توسعه برنامه قیمت‌گذاری، می‌تواند به‌عنوان یک هدف در هر سازمان مدنظر باشد. به‌طور کلی یک برنامه قیمت‌گذاری باید شامل موارد زیر باشد:
1 – استراتژی قیمت‌گذاری ویژه هر شرکت و محصولات آن شرکت.
2 – آنالیز وضعیت قیمتهای رایج بازار و وضعیت رقبا و قیمتهای آنها.
3 – تجزیه و تحلیل نقاط ضعف و قوت و همچنین فرصتها و تهدیدات از بازارهایی که شرکت در آن فعالیت می‌کند.
4 – استراتژی قیمت‌گذاری که شرکت معمولا در بازار هدف خود استفاده می‌کند.
5 – مکانیزم نظارتی که بتوان در نشان‌دادن نتایج موردانتظار در دوره زمانی موردنظر شرکت، از آن هم استفاده کرد.
6 – برنامه‌های قیمت‌گذاری باید در جهت دست‌یافتن به اهداف قیمت‌گذاری مناسب شرکت باشد.
7 – اهداف قیمت‌گذاری باید بر پایه استراتژی قیمت‌گذاری شرکت تعیین شود.


برنامه قیمت‌گذاری
یک مدل برنامه قیمت‌گذاری برای گسترش و توسعه نیازمند همکاری با قسمتهای مختلفی از شرکت است. سه پیش‌نیاز برنامه قیمت‌گذاری مناسب وجود عواملی به‌شرح زیر در سازمان است:
- داشتن هدف اصلی و درک صحیح از مشتریان و روند بازار.
- دارابودن یک فرایند مدیریتی عمل‌گرا برای توسعه و اجرای برنامه قیمت‌گذاری.
- انجام یک برنامه قیمت‌گذاری صحیح که تمایل به تعهد در فرایند قیمت‌گذاری داشته باشد.
محققان معتقدند که برای داشتن یک برنامه قیمت‌گذاری مناسب برای شرکت باید 7 مرحله اصلی و اساسی پشت سر گذاشته شود (دلان و سیمون، ص 326).
مرحله اول- داشتن یک خلاصه از استراتژیهای قیمت‌گذاری:
خلاصه، شامل یک توصیف کلی از قسمتهای مختلف سازمان است و یک بیانیه قیمت‌گذاری که اهداف و استراتژی شرکت را به‌صورت شفاهی بیان می‌کند و تمایل دارد برای مدیر این نکته را بدیهی سازد که چگونه شرکت می‌تواند قیمت‌گذاری خود را برمبنای اهداف سالانه خود بیان کند.
مرحله دوم – بررسی وضعیت قیمت‌گذاری فعلی شرکت:
در این مرحله جزئیاتی از سیاستهای قیمت‌گذاری کلی شرکت تعیین می‌شود.
مرحله سوم – قیمت‌گذاری برمبنای تجزیه و تحلیل نقاط ضعف، قوت، تهدیدات و فرصتها:
در این مرحله قیمت براساس تجزیه و تحلیلی که بسیار کلی و جامع است صورت می‌گیرد. تعیین نقاط قوت در توانمندسازی شرکت برای حفظ سهم بازار و موقعیت سودآور بسیار مهم است.
مرحله چهارم – تعیین استراتژی قیمت‌گذاری:
این قسمت اشاره به این موضوع دارد که باید بازار هدفی که قرار است استراتژی قیمت‌گذاری برای آنها تعریف شود مشخص و نوع استراتژی نیز با دریافت اطلاعات از سایر سیستمهای سازمان تعیین شود.
مرحله پنجم – تعیین اهداف قیمت‌گذاری:
در این قسمت باید هدف از قیمت‌گذاری مشخص شود. این مطلب می‌تواند بدین‌گونه مشخص شود که نرخ بازگشت سرمایه در سال آتی چقدر باشد؟ نرخ نفوذ در بازار چند درصد تعیین شود؟
مرحله ششم – مشخص‌کردن برنامه قیمت‌گذاری:
این قسمت می‌تواند شامل توصیف محصولات خاص و یا خطوط تولید محصول باشد که هردو با نوسانات قیمت می‌تواند افزایش و یا کاهش یابد.
مرحله هفتم – کنترل قیمت و بازنگری آن
قدم نهایی ایجاد مجموعه اقدامات کنترلی برای موفقیت قیمت‌گذاری است. کنترل می‌تواند هفته به هفته و یا ماه به ماه بر بازار هدف، سود کالا، سهم بازار صورت گیرد.


تیجه‌گیری
لازم است که مدیران امروز مساله قیمت‌گذاری و تعیین قیمت را به‌عنوان یک مرحله استراتژیک و نه به‌عنوان یک تصمیم خودکار و سریع مدنظر داشته باشند. نداشتن یک استراتژی مناسب قیمت‌گذاری می‌تواند به فروش کمتر، از دست دادن مشتری، سهم بازار کمتر و کاهش سود منجر شود.
برای داشتن استراتژی مناسب و دستیابی به سود بیشتر نیاز به تغییر فرهنگی در سازمان است. امروزه ضرورت تعیین قیمت مناسب برای مدیران به‌عنوان برنامه استراتژیک مطرح شده است.


منابع
1 – KOTLER 2002 "PRINCIPAL OF MARKETING – TEN THE EDITION.
2 – RICHARD LANCIONI 2005 "PRICING ISSUES IN INDUSTRIAL MARKETING.
3 – RICHARD LANCIONI 2004 "A STRATEGIC APPROACH TO IN DUSTRIAL PRODUCT PRICING.
4 – CHRISTOPHER, M, G (2005) SUPPLY CHAIN COST MANAGEMENT & VALUE – BASED PRICING.
5 – DOLAN. R & SIMON, (1996) POWER PRICING HOW MANAGING PRICE TRANSFORMS THE BOTTOM LINE
.




داغ کن - کلوب دات کام
نظرات() 


شبکه اجتماعی فارسی کلوب | Buy Mobile Traffic | سایت سوالات